Имидж библиотек как социокультурный феномен (29.06.2009)

Автор: Матвеев Михаил Юрьевич

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения и результаты могут быть использованы в качестве методических принципов для дальнейших исследований в области имиджа библиотек, причем и теоретического, и практического, и аналитического характера. Путем сравнительного анализа отечественных и зарубежных публикаций в нем определены наиболее и наименее исследованные темы, связанные с изучением имиджа, а также выделены те аспекты, по которым отечественные исследователи уступают зарубежным. Результаты данного исследования могут быть использованы в учебных курсах и курсах по выбору (тем более, что в настоящее время нет ни одного учебника по имиджу библиотек), а также в практике повышения квалификации библиотекарей различных библиотек. Данная работа позволяет целенаправленно формировать у студентов представления о сущности и природе имиджа, необходимости его создания, изучения и совершенствования.

В исследовании имеются методические предпосылки изучения имиджа отдельно взятой библиотеки и рекомендации по ее позиционированию в социокультурном пространстве. Поскольку в диссертации обобщены материалы многих публикаций, касающихся PR и рекламы, а также представления традиционных библиотек в электронной среде, оно может быть полезным при проведении PR-акций и рекламных компаний, разработке библиотечных сайтов и др.

Результаты работы. Основные положения диссертации изложены в публикациях автора (с 2003 г. по настоящее время), многие из которых носят продолжающийся характер. Всего по теме опубликовано 38 работ общим объемом 76 п. л., включая три монографии: «Имидж библиотек как социокультурный феномен», «Образ библиотеки в произведениях художественной литературы» и «Библиотеки в прессе: по материалам статей из российских газет и журналов (1994—2004 гг.)» (всего 46 п. л.). Публикации приведены в списке, приложенном к автореферату. Материалы диссертации нашли отражение в докладах на международных и региональных конференциях: 7-й международной научной конференции «Библиотека в контексте истории» (М., 3—4 окт. 2007 г.), международной научной конференции «ХХ век. Две России — одна культура» (14-е Смирдинские чтения. СПб., 2006), ежегодных научных конференциях РНБ (СПб., 2007 и 2009 гг.). Основные положения работы и результаты исследования использовались в процессах обучения и переподготовки персонала в Учебном центре РНБ и ЦГПБ им. В. В. Маяковского (2007—2008 гг.), а также в учебном процессе в СПбГУКИ на курсах «Библиотечное обслуживание» (2007 г.) и «Введение в квалификацию» (2009 г.).

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. При определении имиджа библиотеки наиболее рациональным представляется использование функционального подхода, согласно которому имидж делится на внешний (выполняющий функцию опознания конкретной организации и создания первичной основы для формирования суждений о ее деятельности), внутренний (необходимый для понимания работниками своего места в организации и создания организационной культуры) и независимый от данной библиотеки (выполняющий функцию социально-символической оценки всех аналогичных организаций). Соответственно, имидж библиотеки можно рассматривать как широко распространенный и относительно устойчивый образ, сформировавшийся в сознании различных групп населения под воздействием ее непосредственной деятельности, мер, предпринимаемых ею для увеличения своей популярности, и ряда труднопрогнозируемых факторов, и в первую очередь — сложившегося под воздействием СМИ и литературных источников общего представления о деятельности аналогичных субъектов.

2. Стремление библиотекарей резко улучшить имидж своих учреждений, хорошо заметное по материалам и отечественной, и зарубежной профессиональной прессы, в стратегической перспективе не является достаточно обоснованным решением: а) имидж не может быть положительным для всех групп населения; б) немалая часть существующих в обществе представлений не зависит от деятельности реальных библиотек; в) излишне активное позиционирование одних сторон деятельности в ущерб другим может нанести урон целостному восприятию образа библиотеки. Таким образом, к имиджу необходимо относится не как к панацее от всех бед, а как к отдельному социокультурному феномену, способному принести пользу лишь при внимательном и осторожном обращении. Совершенствование имиджа библиотеки как социального института — эволюционный, а не революционный путь, при котором нельзя стремиться лишь к сиюминутным успехам.

3. При использовании основных концепций имиджа библиотек, сложившихся к настоящему времени, необходим комплексный подход, учитывающий различные точки зрения. Существующие концепции, взятые по отдельности, значительно суживают возможности исследования проблемы имиджа.

4. Из наиболее существенных факторов, влияющих на имидж библиотек, можно выделить социально-политические, экономические, профессиональные, образовательные, психологические, функциональные, морально-нравственные, педагогические (небиблиотечное образование), статистические и литературно-художественные. Непосредственное наполнение этих факторов может различаться, однако их общий набор примерно одинаков и в профессиональных, и в непрофессиональных источниках.

5. Самой серьезной преградой на пути совершенствования имиджа библиотек являются психологические установки и возникающие на их основе стереотипы. Главными источниками распространения негативных представлений о работе библиотек являются художественная литература, фильмы и Интернет. Распространенные в художественной литературе, фильмах и СМИ образы библиотек и библиотекарей в целом немногочисленны и по преимуществу определяются архетипами коллективного бессознательного. Помимо общественных, имеются также и профессиональные стереотипы, поддерживаемые самими библиотекарями. По своей сути они неоднородны и основаны либо на заниженных (пессимистических), либо на завышенных представлениях о работе библиотек.

6. Для совершенствования имиджа библиотеки одинаково важными представляются и пассивный путь, основанный на адаптации существующих ценностей, веяний моды и т. д., и активный, основанный на интеграции в общество, донесении до людей некоего информационного сообщения о собственных ценностях, значимости, уникальности и самобытности. Первый способ применительно к сотрудникам сводится к совокупности рекомендаций относительно личностных и деловых качеств; применительно к самой библиотеке — к требованиям, касающимся ее внешнего и внутреннего вида, организации рабочих мест, создания комфортной среды для пользователя и др. Второй способ связан с маркетингом и его составляющими — рекламой и организацией PR.

7. Процессы информатизации не столько способствовали разрешению, сколько еще более обострили проблемы, связанные с имиджем библиотек, причем не в организационно-техническом, а в психологическом и философском плане.

8. Наиболее перспективным способом совершенствования имиджа библиотек в современных условиях является использование возможностей Интернета — от улучшения оформления и содержания web-сайтов библиотек до изучения отношения пользователей Всемирной сети к традиционным библиотекам и от обмена опытом по данной проблеме до создания специализированных сайтов, посвященных имиджу. В этом отношении немаловажным представляется изучение и осмысление опыта зарубежных библиотекарей, пока что еще очень мало востребованного в России.

Глава 1 посвящена общим проблемам имиджа библиотек и библиотекарей. В § 1.1 рассматриваются подходы к определению имиджа и его основные виды. Из определений имиджа наиболее точным представляется то, согласно которому имидж сводится к эмоциональному образу какого-либо предмета, объекта или явления, имеющему характер стереотипа. Важнейшими особенностями имиджа являются его многоаспектность, социальная направленность и функциональность. Имидж человека складывается из зеркального имиджа (мнения о самом себе), профессионального имиджа (имиджа человека как представителя определенной профессии) и текущего имиджа, выражающегося в сменяющих друг друга мнениях и оценках различных людей. Применительно к организации наиболее рациональным представляется деление имиджа на внешний (какую оценку она получает в глазах местного населения), внутренний (отношение сотрудников к работе, стиль руководства, климат в коллективе, организационная культура) и независимый (от самой организации), складывающийся под влиянием обобщающего представления об аналогичных организациях в общественном сознании и соответствующих изображений в художественной литературе, фильмах и СМИ. Несмотря на активное исследование феномена имиджа в настоящее время, остается открытым вопрос о сочетании в нем рациональных и иррациональных моментов (по сути, создание имиджа находится посередине между наукой и искусством). Феномен существования имиджа вызвал к жизни особую науку — имиджелогию, под которой понимается наука, изучающая законы формирования, хранения, передачи и функционирования имиджа.

В § 1.2 характеризуется функциональный подход к имиджу отдельной библиотеки, а также приводится определение имиджа библиотек как синтеза общественного мнения, основанного как на впечатлениях от деятельности реально существующих библиотек, так и на слухах, представлений самих библиотекарей об облике своих учреждений и обобщающего образа библиотек в массовом сознании. Под общественным мнением о библиотеках понимается представление общества или отдельных социальных групп о роли и значении библиотеки, которое характеризует позицию одобрения или осуждения относительно тех или иных фактов библиотечной практики. Образ библиотек в массовом сознании — это устойчивая совокупность эмоционально-оценочных ассоциаций, чаще всего не имеющая отношения к реальности, но, тем не менее, являющаяся наиболее «чистым» выразителем социального и культурного статуса данных учреждений. Краткое определение имиджа библиотек можно свести к понятию социокультурного облика. Среди близких по значению понятий («престиж», «статус», «репутация») понятие «имиджа» является наиболее важным, поскольку все мнения и оценки строятся прежде всего на основе эмоционально окрашенных образов. Интерес к изучению имиджа в значительной мере вызван тем, что негативный имидж влияет сразу на всю профессию — и на восприятие библиотеки читателями, и на финансирование, и на подбор кадров.

Что касается изучения имиджа библиотек (§ 1.3), то за рубежом в этой области накоплен значительный опыт — начиная от исследований имиджа в контексте общих проблем библиотечного дела и кончая изучением образов библиотек и библиотекарей в художественной литературе, фильмах и СМИ. К настоящему времени сложились три основных концепции имиджа библиотек: «организационно-управленческая» (направленная на совершенствование обслуживания читателей и развитие PR), «психологическая» (уделяющая внимание внутреннему миру библиотекаря, его самооценке, удовлетворению, получаемому от работы и др.) и «иррациональная» (полагающая, что имидж библиотек определяется преимущественно независимыми от их деятельности факторами). В целом эти концепции соответствуют общему делению имиджа на внешний, внутренний и независимый. Кроме того, существует «агностическая» концепция, согласно которой библиотекари так и не смогли приблизиться к пониманию собственного имиджа, и проблема восприятия деятельности библиотек обществом в XXI в. будет стоять еще более остро, чем в ХХ в. Активная разработка проблем имиджа библиотек в России началась только в 1990-х гг. Современный период характеризуется резким возрастанием интереса к проблеме имиджа, хотя в отечественных работах последнего времени все еще преобладают практические рекомендации в ущерб теоретическим проблемам имиджа.

В числе основных причин, способствующих непривлекательному имиджу библиотек, библиотекарей и библиотечной профессии (§ 1.4), следует назвать политические, экономические, профессиональные, образовательные, психологические, функциональные (особенности непосредственной работы библиотеки), морально-нравственные, педагогические (небиблиотечное образование), статистические и литературно-художественные. Каждая из этих причин включает в себя множество аспектов, немалая часть которых не зависит от деятельности библиотек. При этом внешних факторов, оказывающих положительное влияние на имидж библиотек, существует не так и много: повышение роли знания, дороговизна книг, недоступность Интернета для малоимущих слоев населения. Таким образом, имидж часто сводится к простой востребованности библиотек обществом, но большая посещаемость еще не означает хорошего отношения к библиотеке или, тем более, к библиотечной профессии.

Из числа преград на пути улучшения имиджа библиотек (§ 1.5) самой серьезной являются существующие на уровне субъективных настроений установки и возникающие на их основе стереотипы. Под «библиотечными» стереотипами следует понимать часто встречающиеся в массовом сознании, литературе и кино упрощенные и искаженные представления о работе библиотек, практически не меняющиеся с течением времени. Возникновение стереотипов обусловлено как причинами психологического порядка, так и непосредственной реакцией общественности на деятельность библиотек. Помимо общественных, имеются также и профессиональные стереотипы, поддерживаемые самими библиотекарями. Они основаны либо на заниженных (пессимистических), либо на завышенных представлениях о работе библиотек. В последнем случае возникают идеальные, искусственно «сконструированные» образы библиотекарей и библиотек, получающие распространение в профессиональной прессе.

Единого подхода к проблеме преодоления стереотипов не существует: исследователи придерживаются воинственно-непримиримого, юмористически-игнорирующего, эволюционного и постструктуралистского подходов. Главной ошибкой библиотекарей можно считать то, что они чаще всего уделяют внимание только характеристикам того или иного образа, а не тому, насколько их профессия понятна окружающим.

На имидж библиотек влияют и проблемы с созданием обобщающего концептуального образа. Большинство концепций («библиотека-храм», «библиотека-дом» и др.) имеют «архетипическое» происхождение и не исчерпывают всех функций библиотеки. С другой стороны, поддерживаемое многими библиотекарями понятие «информационный центр» представляется уязвимым для критики: слова «библиотекарь» и «информационный специалист» не являются синонимами; информационный центр — по большей части просто попытка поиска библиотекарями лучшего имиджа, а не нечто принципиальное новое в жизни общества. Еще одной существенной преградой при попытках улучшения имиджа является профессиональное выгорание, выражающееся как в форме конфликтов с читателями, так и в отношении к своей работе.

Учитывая быстрое увеличение количества отраслевых исследований, посвященных имиджу тех или иных профессий или организаций, а также большое количество публикаций об имидже библиотек, можно признать необходимым создание новой науки — библиотечной имиджелогии — научно-практической дисциплины, изучающей закономерности формирования имиджа библиотеки как социального института и возможности его улучшения (§ 1.6). Так же как и общая имиджелогия, библиотечная имиджелогия может быть разделена на три основных вида: теоретическую, практическую и аналитическую. Теоретическая библиотечная имиджелогия изучает понятие имиджа библиотеки, механизмы формирования представлений о деятельности библиотеки, факторы, влияющие на имидж, способы его улучшения и т. д. Практическая имиджелогия занимается выработкой рекомендаций по улучшению имиджа библиотек, библиотекарей и библиотечной профессии. Аналитическая имиджелогия изучает отображение образа библиотеки в общественном сознании, а также мнения читателей тех или иных библиотек. Методы, которые можно использовать при построении имиджа библиотек, в принципе укладываются в рамки рекомендаций, приводимых в пособиях по общей имиджелогии (вербализация, визуализация, эмоционализация, детализация, дистанцирование, акцентирование информации, мифологизация, архаизация, опрос общественного мнения).

В главе 2 изложены рекомендации по созданию имиджа библиотеки с учетом двух основных способов его совершенствования — пассивного (улучшение библиотечной среды) и активного (организация PR и рекламы).

§ 2.1 посвящен внешнему имиджу библиотек и библиотекарей. В формировании имиджа библиотеки (§ 2.1.1) ее внешний вид, равно как и вид ее внутренних интерьеров, является одним из самых важных факторов, но оптимальных вариантов формы здания и его внутренних интерьеров не существует. Используя мифологическую схему «путь — испытания — поиск — находка», можно отметить наиболее важные элементы имиджа здания библиотеки: состояние прилегающей территории, двери и окна, вестибюль, лестницы, каталоги, внутренний двор, оформление кафедр выдачи, наличие статуй или бюстов. Применительно к абонементу и читальному залу следует избегать запутанного расположения стеллажей, больших открытых пространств с расположенными вдоль стенок книгами, а также тесных полутемных помещений. Необходимо стремиться к тому, чтобы каждая библиотека имела свое «лицо», поскольку только в этом случае можно говорить о создании запоминающегося имиджа.

Главной функцией, выполняемой комфортной библиотечной средой, является создание привлекательного имиджа библиотеки. Ее можно представить как совокупность нескольких компонентов: предоставление читателям сопутствующей информации; организация библиотечного пространства; состояние рабочих мест и мест отдыха; организация библиотечных фондов. Читатель библиотеки должен без усилий получить информацию об ее услугах и не запутаться в объявлениях. На оценку состояния рабочих мест более всего влияет удобство мебели, красивый дизайн, условия освещения, благоприятный микроклимат, окраска стен, наличие запоминающегося облика у разных отделов, выделение комнаты для отдыха и озеленение помещений. Имидж библиотеки зависит и от того, насколько ее фонды соответствуют запросам населения, и от того, какое впечатление они производят на чисто визуальном уровне.

В § 2.1.2 рассмотрены особенности имиджа библиотекарей. Хотя многие негативные представления основаны на внешнем виде библиотечных работников, от библиотекарей требуется не так и много усилий для улучшения своего облика: «библиотечные» стереотипы уступают по глубине «проработки» рекомендациям визажистов и имиджмейкеров. После внешнего вида важнейшим фактором, влияющим на индивидуальный имидж, являются голос, речь и манеры поведения библиотекаря. В данном случае практически все рекомендации из общих пособий по имиджу применимы и в библиотечной сфере.

Имидж библиотечной науки, образования и профессии (§ 2.1.3) — это три взаимосвязанных проблемы, которые становятся все более актуальными. Общее представление о библиотечной науке сказывается и на отношении к получению профессионального образования. Многие потенциальные абитуриенты и даже библиотекари со стажем не понимают, зачем терять несколько лет на получение высшего профессионального образования, что соответствует распространенному в обществе стереотипу. Для улучшения имиджа библиотечного образования необходима организация библиотечными вузами PR и рекламирования их деятельности.

Библиотечные PR (§ 2.1.4) можно определить как средство создания доверительного и уважительного отношения к библиотеке со стороны пользователей и общественности. Главной целью PR является формирование положительного внешнего имиджа библиотеки. Основными разновидностями PR являются: 1) связи со СМИ; 2) взаимодействие с органами власти; 3) публичные выступления, из которых наиболее важным является устный отчет перед читателями библиотеки или перед населением; 4) организация фандрейзинга; 5) смешанные формы PR (презентации, юбилеи, конференции, экскурсии по библиотеке).

Имидж тесно связан с библиотечной рекламой (§ 2.1.5). С помощью рекламы можно сформировать у читателя устойчивый интерес к библиотеке, улучшить представление об ее работе, а также воздействовать на бытующие в обществе стереотипные представления. Рекламу можно разделить на два вида: либо организация формирует положительное отношение потребителей и самих сотрудников к своей деятельности и заботится о паблисити и репутации (так называемая имиджевая реклама, именуемая также фирменным стилем); либо она рекламирует свою продукцию и услуги с целью оповещения имеющихся пользователей и привлечения новых.

Концепция маркетинга в деле улучшения имиджа библиотек (§ 2.1.6) представляется довольно уязвимой. Имидж как феномен, включающий в себя и рациональные, и иррациональные моменты, плохо поддается планированию. Хотя стратегический маркетинговый план развития библиотеки и можно направить на совершенствование имиджа, по его основным положениям возникает множество вопросов, вызванных отчасти неточностью используемой терминологии, отчасти неэффективностью применения рекомендаций из общих работ по маркетингу организаций в библиотечной сфере.

Основные принципы построения имиджа отдельно взятой библиотеки можно представить следующим образом: а) при построении имиджа необходимо учитывать особенности обыденного сознания и существующие в обществе стереотипы; б) имидж библиотеки должен отличаться от имиджей других организаций и легко распознаваться; в) имидж должен быть привлекательным, простым и не перегруженным информацией; г) имидж библиотеки строится на ее реальных достоинствах — в противном случае читатели быстро обнаружат несоответствие; д) имидж не является «застывшим» во времени понятием, и его следует корректировать с учетом меняющихся социально-экономических условий; е) обязательно должны рассматриваться мнения всех библиотекарей. Что же касается пожеланий читателей, то в данном случае можно учитывать только действительно важные моменты.

Внутренний имидж (§ 2.2) труднее всего поддается каким-либо изменениям. Его определяют нормы и стандарты, ценности (миссия организации), организация внутренних коммуникаций, история организации, психологический микроклимат, а также ряд понятий, восходящих к архетипам коллективного бессознательного: ритуалы (отчеты, конференции, собрания), герои (члены организации, достигшие определенного успеха), местные мифы и легенды. Наиболее рациональным представляется рассмотрение внутреннего имиджа через три понятия: управление, психологический климат и организационную культуру.

Применительно к внутреннему имиджу наибольшее значение имеют следующие качества руководителя: разумная настойчивость, решительность, энергичность, искренность, высокая самодисциплина, умение поддерживать подчиненных. Ввиду отсутствия идеального стиля руководства наиболее убедительным выглядит предположение, что лучший руководитель — это тот, кто ответственен за все, что входит в его служебные обязанности. Что касается советов руководителю, то они достаточно подробно изложены в общих работах по менеджменту.

Социально-психологический климат в библиотеке как психологическое состояние коллектива складывается из удовлетворения системой управления, межличностными взаимоотношениями и оценки условий работы в коллективе. Он важен не только для оптимальной организации работы, но и потому, что без него любая кампания по улучшению имиджа практически бесполезна. Многие причины ухудшения социально-психологического климата в библиотеке являются «вечными», поскольку они не зависят от ее типа, величины штата и т. п. факторов (конфликты с руководством, психологическая несовместимость сотрудников и др.).

Iадежность, лояльность и приверженность своей библиотеке; в) как поведение сотрудника вне библиотеки, включая то, какое впечатление он производит на окружающих. В целом именно организационная культура содействует проявлению основных характеристик имиджа: идентификации библиотеки обществом, отличию от других библиотек и формированию репутации.

В главе 3 «Особенности имиджа библиотек и библиотекарей в контексте социологических исследований» рассматриваются как отечественные, так и зарубежные исследования, касающиеся данной проблемы. В § 3.1 излагается методика отбора материала. Все работы делятся на две группы: а) исследования мнений местного населения; б) исследования мнений библиотекарей. В § 3.2 рассматриваются основные методы, используемые при изучении имиджа (интервью, анкетирование, наблюдение, встречи с представителями общественности) и характеризуется опыт зарубежных исследователей в данной области.

§ 3.3 посвящен отечественным исследованиям. В России проблема восприятия деятельности библиотек населением возникла в конце XIX — начале ХХ в. В земских исследованиях состояния библиотек рассматривались такие вопросы, как влияние личности библиотекаря на посещаемость библиотеки, авторитет библиотекаря в глазах читателей, отношение населения к устройству библиотек и др. При этом был сделан вывод, что отношение населения к библиотеке — показатель нестабильный, зависящий от большого числа факторов и малопригодный для статистической обработки.

В 1920-е гг. число исследований читателей значительно возросло. Это годы выделялись и работами по изучению библиотечной профессии. Среди исследований данного периода были и такие, которые по смыслу близко подходили к проблеме имиджа: в них ставились вопросы восприятия библиотечной профессии в обществе, рассматривались особенности труда и быта библиотечных работников и т. д.

В 1960-х гг. произошел новый всплеск социологических исследований, вызванный определенной либерализацией общественной жизни. В соответствующих работах стали ставиться вопросы о соотношении читающей и нечитающей публики, а также изучаться связи библиотек со СМИ («Советский рабочий-читатель», «Библиотека и научная информация» и «Книга и чтение в жизни небольших городов» и др.).

Из крупных исследований, направленных на изучение самих библиотекарей, выделяется исследование «Библиотечный специалист», проведенное в 1970-х гг. и выявившее как позитивные, так и негативные факторы, влияющие на отношение к своему труду и профессии. Исследования регионального характера, проводившиеся в 1980-е гг., показали, что социологическими методами выявить отношение читателя к библиотеке сложно, поскольку полученная информация была ценной только для конкретного учреждения, а не на уровне обобщений. 1990-е гг. ознаменовались увеличением числа социологических исследований. В соответствии с маркетинговой концепцией библиотекари стремились учесть потребности пользователей, и имиджу библиотек стало уделяться несравненно больше внимания. С другой стороны, активизировались и исследования чтения, проводимые ВЦИОМ, Центром Юрия Левады и др.

Согласно большинству современных исследований, главными критериями работы библиотеки, влияющими на ее восприятие, являются соответствие фонда запросам населения, число удовлетворенных заказов, сроки ожидания литературы, культура обслуживания и условия работы читателей. «Точка отсчета», с которой обязательно формируется впечатление о библиотеке — это общение читателя с библиотекарем. Еще более важным моментом является удовлетворенность читателей обслуживанием при досуговом чтении. Согласно исследованию ГПНТБ СО РАН (1992 г.), на отношение населения к библиотеке влияют три момента: рациональный (оценка деятельности библиотеки), эмоциональный (чувства и настроения) и поведенческий (поведение читателей внутри библиотеки и вне ее).

Во многих исследованиях подчеркивается разница между взглядами библиотекарей и читателей: библиотекари необходимыми для себя качествами считают профессиональные, социально-психологические и личностные, а читатели расставляют их в обратном порядке (исследования Новосибирской ЦБС (1993 г.), Национальной библиотеки Удмуртии (1993—1995 гг.), Дальневосточного государственного университета путей сообщения (2001 г.) и др.). Исследование на базе Национальной библиотеки Республики Бурятия (2002—2003 гг.) интересно своими данными о распространенности того или иного представления о библиотекарях: во многих случаях стереотипы имеют «внутреннюю подоплеку» в самой профессии.


загрузка...