Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций  в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности (29.06.2009)

Автор: Чеботарев Анатолий Михайлович

Авторы ряда работ по истории книги, раскрывая общие процессы возникновения письменности и книги в различные исторические периоды, большое внимание уделяли России. В этих общих работах находило отражение и своеобразие распространения книги и особенности отдельных рекламных форм XVIII века. Так, например, С.А. Рейсер утверждал, что российская книготорговая реклама возникла в 1728 году в Санкт - Петербурге в результате постоянной публикации газетных объявлений по продаже книг Академией наук. Е.И. Кацпржак отмечала, что во второй половине XVIII века в России существовало три вида книгопродавческой рекламы, отдельные «pосписи» или каталоги книжных магазинов, объявления в газетах, «pосписи» и «pеестpы» продающихся книг, которые припечатывались на двух-трех страницах в конце выпускаемых изданий. Но особый интерес представляют работы, авторы которых исследовали историю российской книги XVIII века и много внимания уделяли деятельности типографий, а также особенностям читателей (В.Я. Адарюков, С.П. Луппов).

Деятельности отдельных государственных издательств в сфере торговли и распространении книг посвящен ряд работ Д.В. Тюличева и А.А. Зайцевой, которые затрагивали методы рекламирования книги, в частности газетные объявления. Крупнейшие книгопродавцы и издатели Москвы и Санкт-Петербурга занимались разнообразной рекламной деятельностью. Изучая их деятельность, авторы в своих исследованиях в той или иной степени отмечали и особенности их рекламной деятельности, которые заключались в приоритетном использовании «росписей» или газетных объявлений (П.К. Симони, Л.П. Теплов, Д.В. Тюличев). Особое внимание информационно-рекламной деятельности книгопродавцев уделяли в своих трудах А.А. Зайцева и М.И. Фундаминский.

Издававшиеся в XVIII веке рекламные книготорговые каталоги книг, которых в тот период было издано более 200, становились объектом исследования книговедов для выяснения поставленных перед собой конкретных целей. Заимствования и передача опыта в информационно-рекламной сфере, несомненно, осуществлялась при распространении иностранных книг в России. Об этом в большей или меньшей степени отмечают авторы исследований, изучавшие историю распространения иностранной книги в России. Книговеды и библиографы основательно изучали не только деятельность издателей и книгопродавцев, но и состав читателей и особенности читательских интересов в XVIII веке. Некоторые авторы исследований и публикаций, рассматривая общие вопросы торговли, также уделяли некоторое (очень незначительное) внимание рекламе.

К сожалению, исследуя историю российской журналистики XVIII в., авторы обходят стороной рекламную деятельность газет и журналов.

Для изучения рекламы культурно-досуговых и зрелищных мероприятий XVIII века представляют интерес работы по истории цирка, театра и массовых зрелищ. Авторы отмечают своеобразие, которым отличались народные гуляния и праздники, а также проводимые в праздничные дни ярмарки. В XVIII веке начинала зарождаться ярмарочная реклама.

Нельзя не отметить художественно-просветительную деятельность Академии художеств в XVIII веке. Она являлась заметным явлением в культурной жизни России. Для организации аудитории на выставки Академии использовались приглашения и специальные каталоги. Выставочные каталоги Академии художеств XVIII века изучались С. Острой. Она обратила на такую особенность выставочных каталогов как их функциональную необходимость для успешной торговли.

В последние годы в России появилось ряд работ по истории отечественной рекламы, среди которых заслуживает внимание книга О. Савельевой «Живая история российской рекламы», в которой она на разнообразном иллюстративном материале раскрывает историю российской рекламы, но XVIII веку уделяет внимания мало.

Работа Л.П. Макашиной «Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918)» (1995), в основном, посвящена рекламной практике первых десятилетий XX в., заявленные же годы (XVIII и XIX вв.) практически не рассмотрены. В 2000 году С.Н. Ущиповский опубликовал пособие по истории рекламы, в котором основное внимание уделено европейской рекламе и рекламе США с середины XIX в. до наших дней.

Особое место в ряду современных работ по истории российской рекламы принадлежит трудам В.В. Ученовой и Н.В. Старых. В их первой книге, вышедшей в 1994 году, «История рекламы. Детство и отрочество», была сделана попытка последовательно рассмотреть российскую рекламу с древнейших времен до конца XIX века. Авторы расширили понимание рекламы, следуя концепции В. Уперова о многообразии видов рекламы, выделив виды рекламы в зависимости от видов человеческой деятельности и наметили направления исследований по истории российской рекламы. Новая работа указанных авторов, вышедшая в 1999 году, явилась логическим продолжением и развитием первой работы. Если первое издание было в большей степени обзорным, то в указанной работе более глубоко был исследован опыт европейской и североамериканской рекламы с древнейших времен до начала XX века. Истории российской рекламы уделено достаточно скромное внимание. Эта тенденция осталась и в следующем издании (2003 г.). В разделе, посвященном российской рекламе, рекламная деятельность XVIII века авторами сведена была к лубку, вывескам, конклюзии, афишам массовых зрелищ и печатным газетным объявлениям. Видимо, объем работы не позволил авторам более широко представить российскую рекламу этого периода. Авторы обозначили несколько видов рекламы, которые стали появляться в XVIII веке: устная фольклорная реклама, виды ярмарочной рекламы; конфессиональная реклама; наглядная торговая реклама, библиографическая реклама. Авторы выделяют живописную рекламу, но, к сожалению, не приводят ни одного примера рекламы рассматриваемого нами периода. Вместе с тем, нужно отметить, что в данной работе, также как и прошлых, имеются исторические ошибки, свидетельствующие о недостаточной изученности истории рекламы этого периода. Так, авторы, описывая одну из первых театральных афиш, находящуюся в музее им. Бахрушина, путают Петровский театр с театром, который создавал Петр I, а шрифт екатерининского времени со славянской вязью. Рассматривая лубки по оспе, авторы относят их к XVIII веку, отмечая в ранних изданиях, что это заслуга Екатерины II.

Общеизвестно, что Екатерина II рекламировала оспопрививание с использованием человеческого материала, а лубки, которые используют авторы, говорят о привитии «коровьей оспы». Кампания по привитию «коровьей оспы» была проведена в правление Александра I. Тогда же были отпечатаны цветные изобразительные литографские листы.

Более детально исследовала печатную рекламу XVIII века О. Сляднева. Совершенно справедливо к особенностям газетной рекламы в первой половине XVIII века она относила информативность. В ее работе подчеркивалось, что языку и оформлению объявлений не уделялось внимания и реклама отличалась правдивостью. Во второй половине XVIII века, указывает автор, к газетным объявлениям добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии журналов. Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; изменилось отношение к читателю - оно стало более любезным. Расширилась тематика объявлений.

Заключая обзор литературы по истории российской рекламы XVIII века, подчеркнем, что в последнее время к проблемам рекламной деятельности усилилось внимание исследователей, преимущественно экономистов, социологов, филологов. С 1975 г. по настоящее время по различным аспектам рекламы было защищено более ста диссертаций.

К сожалению, историки не балуют своим вниманием указанную проблематику. Истории российской рекламы посвящено лишь несколько диссертационных работ. Только в работе Е.А. Насоновой частично затрагиваются проблемы устной рекламы XVIII века.

Таким образом, изучение проблемы становления российской рекламы в XVIII веке ждет своего исследователя. В частности, следует изучить информационно-рекламную деятельность государственных и общественных организаций в политической, социально-экономической и культурно-зрелищной сферах жизни российского общества. Это важно для понимания сущности механизмов управления и организации государства. В наши дни не потеряло своей актуальности изучение вопросов информационно-рекламного воздействия на политику государства.

Объектом исследования диссертации является информационно-культурная (проторекламная) деятельность государственных и общественных институтов XVIII в. в России.

Предметом исследования диссертации является изучение информационно-рекламной деятельности государственных и общественных учреждений в XVIII столетии: от правления Петра Великого до Екатерины II. Проблема преобразований сложна и обширна, так как содержит целый спектр тем и касается нескольких областей социальной жизни российского общества. Из всего их множества предметом конкретно-исторического рассмотрения избраны особенности информационно-рекламной деятельности.

При исследовании изменений информационно-рекламной деятельности автор учитывал влияние преобразований социальных институтов. Новации в информационно-рекламной сфере были обусловлены отечественной государственной жизнью, а именно: реформированием государственного аппарата, новым территориально-административным делением страны, как в период Петра I, так и Екатерины II, новшествами в социально-культурной жизни.

Цель работы состоит в комплексном анализе генезиса и эволюции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных институтов в политической, торговой и социально-культурной сферах российского общества с петровских реформ до конца правления Екатерины II.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда конкретных исследовательских задач:

- выявить основные этапы, тенденции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций;

- уточнить понятия «информационно-рекламная деятельность», «протореклама», «рекламная деятельность», показать на конкретном историческом материале диалектику их взаимоперехода;

- изучить процесс приращения научных знаний в изучаемых сферах, определить наиболее перспективные сюжетные линии, которые требуют дальнейшего внимания исследователей отечественной истории XVIII века, в частности – изучение государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной рекламы;

- выявить корпус документов, который позволит по-новому взглянуть на проблемы становления информационно-рекламной деятельности в России XVIII в.;

- исследовать особенности государственного управления информационно-рекламными процессами в период Петровских реформ;

изучить особенности информационно-рекламной деятельности в культурно-зрелищной сфере Петровского времени;

выявить условия формирования новых видов и форм информации и рекламы в «Просвещенный век»;

определить роль информации и рекламы в происходивших социально-политических, экономических и культурных изменениях в период правления Екатерины II;

показать на примере Вольного Экономического Общества, как осуществлялась рекламная деятельность общественной организацией.

Новизна темы исследования состоит в том, что впервые в отечественной историографии на основе широкого круга источников, в том числе впервые вводимых в научный оборот архивных материалов, комплексно рассматривается история информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в России XVIII века. Этот период прото- и рекламной деятельности не служил объектом исследования российских и зарубежных историков.

Автор выявил основные направления, формы и методы рекламы в трех сферах жизни российского общества XVIII века (государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной), а также показал механизмы зарождения и развития рекламного дела в России; определил цели и задачи, отбор адекватных форм и методов донесения до потребителя информации - рекламы, побуждающей их к действию (удовлетворению материальных и духовных потребностей) как отдельных индивидов, так государственных учреждений.

Введены, в частности, в научный оборот массовые источники по истории рекламного дела в России, которые позволили показать сложные, трудноуловимые переходы от информации, носящей справочный характер, к информационно-рекламным материалам и собственно рекламе. Автор на основе проведенного исследования пришел к выводу о том, что зарождение рекламы как профессиональной деятельности восходит, в основном, ко второй половине XVIII века, что опровергает расхожее утверждение о том, что реклама в России как феномен датировалась XIX веком. (Е. Пенькова, Л. Макашина, О. Сляднева, О. Савельева).

В диссертации обоснована периодизация проторекламной, информационно-рекламной и рекламной деятельности, в основу которой положены интегральные показатели, учитывающие уровень развития производительных сил, достижения в области культуры, науки и образования, расширение базы массовых коммуникаций.

Сформулировано понятие «информационно-рекламная деятельность» и уточнены понятия «рекламность», «протореклама», «реклама».

В работе показано, как под влиянием такого объективно-социального фактора как институциализация происходило заимствование зарубежного рекламного опыта и его адаптация с учетом российского менталитета, национальных и социокультурных традиций. В частности, изготовление конклюзий и гравюр с видами шествий (А. Шхонебек, П. Пикарт (Голландия), издание книготорговых каталогов печатных книг (Л. Блюментрост (Германия), печатание первых каталогов картин для продажи (Морель (Германия), Л.К. Легрен (Франция), Бодиссони (Италия). Изучение материалов истории учебных заведений, таких как Сухопутный Шляхетный кадетский корпус, Академия художеств, Благородное воспитательное общество благородных девиц, дало возможность показать механизм зарождения и развития информационно-просветительной и информационно-рекламной деятельности учебных заведений этого периода.

Автор, описывая световые фонари в период правления Петра I, каталоги и рекламные объявления в период правления Елизаветы Петровны, крупные рекламные акции в период правления Екатерины II, пришел к выводу о том, что начатые Петром I преобразования в области науки и образования позволили создать при Академии наук полиграфическую базу, которая стала большими тиражами издавать газету «Санкт-Петербургские ведомости», ставшую мощным каналом печатной рекламы этого периода. В диссертации показано, что открытие Московского университета и газеты «Московские ведомости» расширили возможности рекламной деятельности и способствовали применению рекламных объявлений для решения конкретных информационно-рекламных целей в различных сферах жизни российского общества XVIII века. Во времена Екатерины II (деятельность И.И. Бецкого под руководством императрицы) были осуществлены яркие рекламные акции как политического (Торжествующая Минерва), так и социального характера (Оспопрививание).

Автор определил вклад М.В. Ломоносова и В.К. Тредиаковского в развитие информационно-рекламной деятельности и детально проанализировал механизмы создания и распространения информации в условиях жесткой монопольной власти в первые годы XVIII века (Петр I), в период правления последователей Петра I (Анны Иоанновны, Елизаветы Петровны) и расширения участия государственных и общественных институтов в рекламной деятельности и показал характерные особенности подготовки, печатания и распространения информационных и информационно-рекламных материалов в период правления Екатерины II. Особо автором рассмотрены механизмы информационно-просветительной деятельности Вольного экономического общества, приемы и методы стимулирования и пропагандирования своей деятельности и тех задач, которые ставило указанное общество. Детально показан в диссертации механизм подготовки информирования общественности о научных задачах, предлагавшихся Академией наук.

В диссертации опровергнуто расхожее мнение о плакате как о форме информации и рекламы, возникшей только в конце XIX века, и показан огромный корпус текстовых плакатов XVIII века, который уже в это время сложился как вид информационно-рекламной деятельности, представленный: плакатами-реляциями, плакатами – документами, плакатами- объявлениями.

Источники исследования. Источниковую базу диссертации составили документы, извлеченные из ряда центральных архивов Москвы и Санкт-Петербурга, архивов городов Екатеринбурга, Тюмени и Челябинска. В Российском государственном архиве Древних Актов в Москве (РГАДА) привлекались документы, отложившиеся в фондах 9, 14, 17, 1182, 1239, в которых освещались празднества и увеселения, приглашения на придворные мероприятия в XVIII столетии.

В Санкт-Петербурге использованы архивные фонды Российского государственного исторического архива (РГИА) – 466, 469, 473, 497, в которых отложились документы о балах и маскарадах, описание кадрилей и др. мероприятиях. Для оповещения о них использовались различные печатные приглашения. В работе нашли отражение документы Архива Санкт-Петербургского филиала Российской академии наук, в частности фонд 21, из которого извлечены печатные документы оперативной информационно-рекламной направленности: объявления о предстоящих публичных собраниях и ассамблеях Академии наук, каталоги публичных лекций Петербургской академии наук, объявления о результатах экзаменов в Академической гимназии, объявления о задачах, предлагаемых АН к решению, объявления о награждении за решение задач, тезисы к публичному диспуту студентов Академического университета и др.

Важную информацию для исследователя темы дали книжные собрания, а также документы отделов рукописей и редких книг Российской государственной библиотеки, Российской национальной библиотеки, Библиотеки Российской академии наук и Государственной публичной исторической библиотеки.


загрузка...