Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие (28.12.2009)

Автор: Нюренбергер Лариса Борисовна

НЮРЕНБЕРГЕР ЛАРИСА БОРИСОВНА

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, РАЗВИТИЕ

Специальность - 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Новосибирск 2009

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга

Сибирского университета потребительской кооперации

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Титова Валентина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор

Маркова Вера Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор

Ковалев Александр Иванович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Защита состоится 25 марта 2010 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор З.А.Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Современный маркетинг перешагнул через логику своей традиционности и отказался от его представления как простого процесса обменов, основанного на трансакциях. Он больше не может рассматриваться лишь в качестве функции с заранее обозначенным кругом определенных задач. Расширяется спектр вопросов, входящих в сферу интересов маркетинга туристских услуг – в фокусе маркетинга, помимо классических компонентов, оказывается потребительский опыт и жизненные интересы клиентов. Туристская индустрия – сложный, высокодоходный комплекс, весомый сектор мировой экономики, оказывающий стимулирующее воздействие на развитие ключевых отраслей. Туризм сегодня выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения, развитию и культурному разнообразию государств и регионов мира.

Коммерческий успех фирмы на рынке туристских услуг существенным образом зависит от того, насколько она может поддержать сложившуюся структуру целевых потребностей реальных и потенциальных носителей туристского спроса и сформировать оптимальный портфель предложений туристских услуг. В этих условиях именно маркетинг выступает стратегическим ориентиром, целевая направленность которого заключается в установлении долгосрочных отношений на микро- и макроуровнях. Расширение традиционных границ маркетинга туристских услуг связано с формированием новой парадигмы отношений с контактными аудиториями, основанной на формировании и поддержании лояльности к турфирме и ее услугам.

Маркетинг отношений как принципиально новая концепция маркетинга рассматривает отношения участников рынка туристских услуг как результат эффективного взаимодействия, продукт, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом акценты в коммуникационной активности переносятся на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы, что возможно только на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии формирования отношений, ориентированной на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности туристской услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективной реализации маркетинга отношений как основы конкурентоспособности и устойчивого и динамичного развития субъектов туристского рынка.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ работ в области маркетинга туристских услуг показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки. Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли крупные отечественные и зарубежные исследователи: В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, В.Е.Демидов, П.С. Завьялов, Т. Д. Маслова, В.М. Тарасевич, И Хлебович, Б. Берман, Р. Бест, Н. Вуднок, П. Гембл, Е. Дихтль, А. Джоббер, Д. Иган, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мариарти, Л.Мечтингер, П.Р. Смит, Дж. Сондерс, М. Стоун, Дж. Траут, Х. Хершген, Дж. Эванс и др.

Кроме того, в процессе исследования автор опирался на работы европейских и американских ученых по маркетингу услуг, в том числе по вопросам туристского маркетинга Г. Асселя, Г. Беквита, Л. Бери, М. Битнера, К. Гренрооса, Горовица, Т. Левита, А. Парасуромана, Л. Шостака, Т.П. Хилла и др. Теоретические и практические аспекты исследуемой проблематики изложены в работах таких ведущих отечественных ученных, как А.Р. Бернвальд, А.М. Ветитнев, Е.А. Джанжугазова, А.П. Дурович, В.Д. Маркова, Н.К. Моисеева, А.В. Наумова, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, В.В. Салий, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, Д.И. Хлебович, Г.И. Хотинская, Е.А. Песоцкая, Л.Б. Сульповар, В.А. Титова, А.П. Челенков. Однако практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга туристских услуг, актуальная в кругах зарубежных коллег.

Проблемам функционирования туристского рынка и деятельности организаций в сфере туризма посвятили свои труды В. И. Азар, А.Ю. Александрова, М.Б. Биржаков, И.Т. Балабанов, И.И. Булыгина, Ю.Ф. Волков, Н.И. Гранин, Г.В. Груздев, М.В. Ефремова, И.В. Зорин, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальнов, В.И. Никифоров, И.И. Ополченов, В.С. Сенин, А.И. Панов и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинга, применительно к рынку туристских услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции маркетинга отношений до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

В экономической литературе нет единого подхода к определению сущности маркетинговой концепции отношений, недостаточно внимания уделено специфике парадигмы отношений субъектов туристского рынка и научно обоснованной необходимости разработки стратегии и тактики взаимоотношений, что существенно затрудняет формирование механизма взаимодействия. Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию туристских услуг и инновации в технологиях продаж турпродуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей туристского спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теретико-методологических и организационно-методических подходов к формированию и развитию концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

исследовать и обобщить теоретические основы эволюции концепций маркетинга и становление системы маркетинга в контексте динамики общеэкономических парадигм;

систематизировать и критически оценить научные подходы к определению сущностных характеристик трансакционного маркетинга туристских услуг; определить функциональные особенности, преимущества и прогрессивность концепции маркетинга отношений;


загрузка...