Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) (27.09.2010)

Автор: Николаева-Чинарова Алевтина Петровна

Николаева-Чинарова

Алевтина Петровна

Культура как управление системой

социальных потребностей

(на материале рекламы)

24.00.01 – теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора философских наук

Тамбов,

Работа выполнена на кафедре культурологии Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина

Научный консультант –

доктор философских наук,

кандидат искусствоведения Геращенко Л.Л.

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Шкуратов В.А.;

доктор философских наук, профессор Пронина Л.А.;

доктор философских наук, профессор Юдин А.И.

Ведущая организация: Институт традиционного и прикладного искусства ГОУ ВПО Высшей школы (института) народных искусств

Защита состоится «24» декабря 2010 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д-212.261.06 при Тамбовском государственном университете им. Г.Р. Державина по адресу: 392036, г. Тамбов, ул. Советская, д. 6, зал диссертационных советов.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в научной библиотеке Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина по адресу: 392036, г. Тамбов, ул. Советская, д. 6.

Автореферат размещен на сайте ВАК Минобрнауки России http:/vak@ed.gov.ru «20» сентября 2010 г. и разослан «22» ноября 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат философских наук, Семина В.С.

профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Диссертационное исследование посвящено философскому анализу культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы), что определяется растущим интересом к различным аспектам культуры, в том числе и в контексте управления. Необходимо отметить междисциплинарный характер исследования, для глубокого анализа основных его положений которого был проведен философский анализ находящихся в системе координат диссертации проблем из разных областей научного знания, которые обозначены в параграфах нашего исследования, тесно связанных с такими областями знания, как социальная, культурологическая, психологическая, философская, историческая, семиотическая.

Главенствующее значение исследования культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы) с точки зрения философии, культурологии, психологии и социологии дополнено фактами и мнениями, атакующими сознание потребителя современной продукцией, создаваемой с помощью средств массовой информации. Однако мы сознательно избегаем негативных категорииальных оценочных суждений о современной культуре и о социальных потребностях в связи с тем, что, на наш взгляд, именно позитивная актуальность способна дать силы для преодоления как реальных, так и мифологических экономических и социокультурных проблем.

В формировании современной культуры и социума одну из главных ролей играют социальные потребности, их удовлетворение и социальная корректива, без понимания которых невозможно сохранение национальных традиций, этнических и этических систем координат, разных религиозных и нравственных норм, формирование культурных потребностей общества, плодотворное развитие современной культуры.

Информационный бум, который охватил практически всю современную культуру и покушается на глобальные технологии управления производственными, коммуникативными, межличностными процессами жизнедеятельности людей и даже их потребностями, требует бифуркации в области управления процессами, которые происходят в современном социуме и культуре. На это всегда обращали внимание философы и культурологи, отмечая, что управление, будучи

многосторонним явлением, взаимодействует с другими социокультурными явлениями, что диктует необходимость его анализа, в первую очередь, на абстрактном уровне с целью дополнения совокупности теоретических знаний в области философии в контексте понятий теории управления, а также всеобщей системы знаний и создания единой картины мира, которая соответствовала бы современному уровню развития науки, культуры и исторического опыта.

Междисциплинарный анализ вопросов происхождения и существования управления включен в широкий контекст современных исследований, посвященных проблемам теории государства, бытованию в них разновекторных экономических теорий, которые относятся по принятой классификации знаний к экономическим наукам. Однако при существующем фокусном интересе вопрос об анализе собственно культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы остается неисследованным.

Тотальное воздействие ее на сознание создает огромные возможности для управления ею. Отсюда возникают следующие ракурсы исследования современной культуры как управления системой социальных потребностей (на материале рекламы): необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена культуры как явления, по ряду признаков, близкого управлению; выявление создаваемых культурой тенденций для манипуляций тех, кто ею управляет; создание современной «послушной культуры», деформирующей с помощью рекламы социокультурное пространство; анализ способов управления с помощью рекламы системой социальных потребностей; их следствия – разрушительных для культуры тенденции; определение позитивного и негативного влияния рекламы на современную культуру.

Основными аспектами исследования является изучение содержания, структуры, динамики и технологий функционирования культуры как управления системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. Архиважным, на наш взгляд, становится ценностно-регулятивный аспект управления культурой, в контексте которого мы рассматриваем также непосредственно коммуникативные аспекты коллективной и индивидуальной деятельности управленцев и потребителей продукции современной рекламы.

Современная рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги. В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, большинству из которых не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Важным аспектом, который обуславливает актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области непосредственно теоретической и практической рекламной деятельности. Перефразируя А.Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко – образцом для подражания. Последствия жизни в мире рекламы очевидны: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Культура в этом ключе как управление системой социальных потребностей включает в себя рассмотрение прожиточного антропологического минимума, который становится для потребителя рекламы деструктивным, так как определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека.

В современной ситуации формирования и функционирования социальных потребностей в России происходят опасные для философии и культуры тенденции: культура ставит на первый план потребности статуса и престижа, делая их едва ли не самыми актуальными в жизни общества. С помощью средств массовой информации, в том числе, и рекламы, создается так называемый рынок социальных потребностей, удовлетворение которых определяет занятость на рынке труда, развитие как крупного, так и малого бизнеса, успешное развитие современной экономики, социума и культуры.


загрузка...