Методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (26.12.2011)

Автор: Щинова Раиса Александровна

ЩИНОВА РАИСА АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНИВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

доктора экономических наук

Санкт-Петербург- 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный деятель науки РФ

Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор

Яненко Марина Борисовна

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «____»______________г. в _____ часов на заседании диссертационного совета Д_212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд._2071; факс 8(812) 310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «___»_______________г.

Учёный секретарь

диссертационного совета В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современная российская экономика переживает сложнейший период своего развития. Восстановление утраченного промышлен-ного потенциала в условиях динамично меняющейся и нестабильной экономической ситуации сопряжено с высокой степенью рисковости и неопределенности прогнозируемых результатов принимаемых решений.

Поскольку в реальной экономике базовыми накопителями промышленного потенциала являются промышленные предприятия и создаваемые на их основе сетевые объединения, то и ведущая роль в системе управления сферой промышленного производства, бесспорно, остается за промышленным предприятием как основным субъектом экономики и носителем, как правило, ситуативно обусловленных управленческих систем.

С точки зрения современных концепций управления предприятие часто принято рассматривать как открытую (в направлении глобальной рыночной среды) полисферную систему, в которой в качестве основных сфер деятельности выделяются такие структурные компоненты как производство, финансы, кадровый состав (персонал), менеджмент (система управления), НИОКР, маркетинг. При этом маркетинг играет сегодня совершенно особую роль, являясь, с точки зрения современных представлений, не только системой продвижения товаров и услуг на рынок, но и системой, глубоко и неразрывным образом встроенной в функцию управления промышленным предприятием.

Оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна строиться на ключевых факторах эффективности с применением информационных технологий и систем управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Применение рыночно-ориентированной информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление производственной деятельностью маркетинговой концепции, которая создает базу инновационного развития.

Зародившись как отдельное функциональное подразделение, и постепенно развиваясь, служба маркетинга промышленных предприятий начинает теперь выполнять функцию «системного интегратора», обеспечивая не только информационную, но и организационную связность элементов внутрифирменного пространства и внешней среды. В этой связи получила развитие теория и практика интегрированного маркетинга. Интегрированный в систему управления предприятием маркетинг, рассматриваемый сегодня многими авторитетными специалистами и как философия бизнеса, и как система рыночных операций, и как концепция управления направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях предприятия с позиции обеспечения успеха на рынке. Таким образом, маркетинг представляет собой не только одну из функциональных компонент структуры управления, а его следует воспринимать целостным образом, как систему, глубоко интегрированную в вектор управления промышленным предприятием.

Проблемы методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности многими исследователями сегодня воспринимаются и интерпретируется уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, в первую очередь, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта.

Достаточно давно стало очевидным, что такая практика суженного понимания проблемы эффективности уже не может обеспечивать предприятию долгосрочное развитие и стабильность. В 1990 году учеными из Гарвардского университета Р.С. Капланом и Д.П. Нортоном была разработана концепция сбалансированной системы показателей – Balanced Scorecard (BSC). Они понимали, что одних только финансовых критериев недостаточно для организации, стремящейся к процветанию или хотя бы к успешной конкуренции в XXI веке. Сбалансированная система показателей (ССП) со временем превратилась из оценочной системы в систему стратегического управления, а затем - в мощный инструмент распространения управляющей информации, описывающей и отражающей стратегию предприятия, фирмы, организации.

Сегодня, когда платформа ССП фактически стала общепризнанной, в условиях сверхвысокой изменчивости внешней среды и, как следствие, развивающихся диверсификационных процессов промышленные предприятия нуждаются в измерительной системе – метрике, базирующейся на системном подходе и эффективно учитывающей все значимые с точки зрения поддержания адекватности управления факторы.

Маркетинговые метрики способны пролить свет на многие ключевые вопросы, которыми обеспокоены руководители предприятий промышленности. Если маркетинговые метрики отсутствуют, маркетинг даёт сбои. Без заслуживающих доверия метрик маркетинг примитивизируется, зачастую превращаясь из действенного управляющего инструмента в систему малополезных в практическом отношении призывов и деклараций.

Все же современный уровень сложности и многофункцио-нальность сферы маркетинга (особенно это касается предприятий промышленности) таковы, что говорить о какой-то завершенности концептуально-методологического аппарата, связанного с проблематикой оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности на основе метризации ключевых процессов, представляется не вполне правильным по многим причинам, среди которых следует, в первую очередь, отметить фактор сквозной информатизации современной экономики и фактор необратимо развернувшихся глобализационных процессов.

Кроме того, говоря о причинах более частного характера, подтверждающих актуальность проблематики настоящего исследования, следует особо выделить следующие моменты, требующие дальнейшей научной проработки в части:

а) формирования методологии анализа и построения системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;


загрузка...