Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров (на примере Приволжского федерального округа) (26.10.2009)

Автор: Стуканова Ирина Петровна

В процессе товарного производства обеспечиваются воспроизводственные отношения посредством рынка, отношений обмена, отношений между производителями и потребителями. Маркетинг, как система управления, выступает в роли, опосредующей эти отношения. Все компоненты системы управления находятся между собой в тесной взаимосвязи и взаимозависимости и оказывают влияние на эффективность использования маркетинга в управлении региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Важнейшим условием результативности маркетинга, как системы управления, является комплексное использование всех его компонентов, т.е. наибольший эффект обеспечивается путем реализации функций, посредством которых и осуществляется маркетинговая деятельность. Функции определяют сущность маркетинга, его социально-экономическое значение и характеризуются как отдельные виды специфической деятельности.

Необходимость применения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров обусловлена высокой степенью неопределенности региональной маркетинговой среды, в том числе таких ее факторов, как цены и доходы, оказывающих наиболее сильное влияние на уровень платежеспособного спроса.

В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения региона, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетингового воздействия на рынок продовольствия, а также совокупности маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов, функционирующих с целью решения главной задачи - обеспечить достижение поставленной цели, а именно – удовлетворить платежеспособный спрос населения региона в качественных продуктах питания.

Алгоритм маркетингового управления (рис. 4) включает определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и его реализацию, анализ оценочных показателей, а также анализ эффективности управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Рисунок 4. Алгоритм маркетингового управления региональным

потребительским рынком продовольственных товаров

4. В процессе исследования выявлено, что степень удовлетворения потребностей населения в продуктах питания должна определяться не только уровнем соответствия фактического потребления принятым нормам (характеризующим количественные параметры потребления), но и соответствия целому ряду субъективных параметров, характеризующих качественный уровень потребления продуктов питания.

С целью учета количественных и качественных параметров потребления продовольствия, в том числе и субъективных характеристик потребителя, предложена методика расчета коэффициента качества питания, интегрирующего перечисленные параметры.

Коэффициент качества питания представляет собой интегральный показатель, характеризующий общий уровень потребления населением продуктов питания с учетом количественных и качественных параметров потребления, рассчитываемый по основным продуктам питания.

Количественный уровень удовлетворения потребностей в продуктах питания определяется по формуле:

где Уqn – уровень удовлетворения потребностей в продукте;

Пф – фактический уровень потребления данного продукта;

Пр – рациональная норма потребления продукта.

Качество продукта представляет собой совокупность его свойств и характеристик, способных удовлетворить существующие или предполагаемые потребности. При расчете мы считаем необходимым учесть всю совокупность показателей качества, как объективных (соответствие принятым стандартам), так и субъективных (удовлетворенность потребителя).

Расчет относительного уровня качества продукта, определяемого как соотношение показателей анализируемого и базового (эталонного) продукта, предложено производить по формуле:

где Уqi – относительный уровень качества продукта, определяемый по значению i-го единичного показателя качества;

Qi и QGi – значение единичного i-го показателя качества соответственно анализируемого и базового продукта (эталона);

mi – коэффициент весомости, принятый для i-го показателя анализируемого продукта и учитывающий его значимость;

n – число учитываемых в расчете показателей качества.

Относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте определяется на основании результатов опроса потребителей и рассчитывается следующим образом:

где Ур – относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте;

Урk - относительный уровень удовлетворенности потребности в количестве продукта;

Урц - относительный уровень удовлетворенности потребности ценой продукта;

k – количество исследуемых показателей удовлетворенности.

Интегральный коэффициент качества питания по отдельной группе товаров предлагается определять с учетом минимальных, рациональных и фактических параметров потребления:

где Пф – фактическое потребление продукта;

Пр – рациональная норма потребления продукта;

Пmin – минимальная норма потребления продукта.

Предполагается, что общий интегральный коэффициент качества питания будет учитывать все рассматриваемые товарные группы:

где Jкп – общий интегральный коэффициент качества питания;

t – количество товарных групп.

Данный показатель может быть использован для измерения уровня качества питания отдельных домохозяйств, регионов, стран.

Информационная обеспеченность для расчета коэффициента качества питания требует постоянного мониторинга потребления продуктов питания, проведения панельных исследований, разработки и своевременного пересмотра рекомендуемых норм потребления с учетом развития науки о питании, производства и социальной зрелости общества.

В качестве информационной базы для расчета интегрального коэффициента качества питания могут быть использованы существующие нормы потребления продуктов питания (минимальные и рациональные), показатели системы стандартизации (для расчета относительного уровня качества), результаты маркетинговых исследований рынка - опрос потребителей для оценки относительного уровня удовлетворенности потребителей.

На основании оценок потребителей получен соответствующий показатель по каждому из основных продуктов питания, а также показатель по основным потребительским оценкам, по которым строится профиль оценки удовлетворенности потребителей (рис. 5).

Наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продуктах питания подразумевает высокую степень удовлетворения всех аспектов, связанных с питанием, что и позволяет учесть предложенный показатель. Интегральный коэффициент качества питания позволит отслеживать динамику удовлетворенности потребителей в регионе и корректировать ее параметры. Данный показатель необходимо учитывать как при оценке функционирования потребительского рынка продовольственных товаров, так и при оценке качества жизни населения региона.

Рисунок 5 - Профиль оценки удовлетворенности потребителей

на рынке продуктов питания


загрузка...