Интегрированные системы маркетинговой информации в алгоритме антикризисного управления предприятиями (25.09.2012)

Автор: Овчинников Константин Иванович

Овчинников

Константин Иванович

Интегрированные системы маркетинговой

информации в алгоритме антикризисного

управления предприятиями.

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Сочи – 2012

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

в НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО

«Международный инновационный университет» (г.Сочи).

Научный руководитель:

доктор экономических наук

Фурсов Виктор Александрович.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович –

заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга ФГНУ

Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи);

доктор экономических наук

Вершинин Валентин Петрович –

старший преподаватель кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» им. К.Г.Разумовского (г.Москва).

Ведущая организация:

Московская академия экономики и права (г.Москва).

Защита состоится «01» декабря 2012 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Федеральном государственном научном учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГНУ Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».

Автореферат разослан «25» сентября 2012 г.

Ученый секретарь Лященко диссертационного совета Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность поднятой проблемы определяется тем, что по мнению ряда ведущих отечественных и зарубежных экономистов, являющихся основоположниками теории превалентности маркетингового инструментария в оптимизации алгоритма антикризисного управления предприятиями (Д.М. Каргопольский, 2006; Б.С. Лихтман, 2007; Е.К. Хаснуллин, 2009; Л.Л. Сурычев, 2011; J.W. Galbraith, K.N. Schendel, 2009; I.S. Famfield, 2011), существующие информационные системы слабо соответствуют необходимым критериям маркетинговой экспертной оценки санации активов предприятий-банкротов или коммерческих фирм с предкризисными характеристиками своего рыночного положения. В этой связи надлежит адресоваться к исследованиям А.А. Марчука (2007), который указывает на системные ошибки ординарных технологий вывода предприятий из кризисного состояния, имея в виду принципиальный характер недооценки маркетинговых данных по недозагрузке офисно-торговых объектов и производственно-складских помещений подобных организаций. К тому же, (по мнению Л.А. Лейфера и М.Д. Гришиной, 2010) «сегодня российский оценщик в отличие от своих западных коллег работает в условиях недостатка информации, и этот недостаток он вынужден компенсировать включением в расчеты программ антикризисного управления собственных, зачастую интуитивных, оценок параметров и характеристик маркетинговой среды, сложившейся вокруг конкретного предприятия». Вместе с тем, известный российский маркетолог В.С. Зимин (2007) выделяет процесс интеграции маркетингового инструментария как отправную точку в оценке реального состояния дебиторской задолженности при определении ценовых параметров движимого и недвижимого имущества (исходя из существующей кадастровой оценки), нематериальных активов или общей стоимости бизнеса предприятия-должника. Однако, авторский коллектив Московского Центра профессиональной оценки под руководством М.А. Федотовой (2010) приводит сведения о десяти рыночно перспективных российских методиках задействования систем маркетинговой информации для объективизации уровня дебиторской задолженности кризисных предприятий, включая методику альтернативных сценариев В.И. Прудникова (2009), бартерную методику М.В. Круглова (2008) и т.д. Достаточно успешными следует признать маркетинговые программы, разработанные группой ведущих экономистов Южного федерального округа (Б.Л. Винокуров, 2008; С.П. Москаленко, 2009; К.М. Тарасенко, 2009), содержащие в себе эксклюзивные научные приемы идентификации кризисных предприятий как дебиторов по группам надежности, причем, магистральные оценочные маркетинговые характеристики подобных фирм включали в себя следующие экономические параметры: финансовое состояние организации; её рыночная репутация, в.ч. по отзывам ранее обслуживающихся клиентов; объем факторингового портфеля; объем собственных средств для покрытия дебиторской задолженности и т.д. Одновременно, обсуждая процесс колебания цен на рынке отечественной недвижимости (как объективный процесс, опосредованно связанный с кризисом европейской экономики), Л.А. Аверчук (2010) рассматривает интегрированные системы маркетинговой информации в качестве ведущего рыночного маркёра при оценке внешнего устаревания объектов недвижимости, находящихся в собственности у кризисных предприятий. При этом, названный исследователь настаивает, что только научные приемы перманентного маркетингового мониторинга способны объективизировать размеры понижающей поправки при оценке экономической сути самого механизма внешнего устаревания недвижимости при ожидаемой траектории цен на имущество предприятий-банкротов. Вышеизложенное (в условиях мультиполярности мнений при научной дискуссии по разрешению поднятой проблемы) потенцировало необходимость проведения собственного научного анализа перспектив задействования обновленного маркетингового инструментария управления предприятиями с предкризисными и кризисными характеристиками их рыночного позиционирования.

Степень разработанности проблемы определяется циклом научных исследований, проведенных в предыдущие 5-8 лет ведущими маркетологами, работающими в сфере промышленного маркетинга в кризисных ситуациях (А.И. Орлов, 2004; З.А. Айкумова, 2007; С.Л. Рубинштейн, 2008; Е.А. Бутова, 2010; C.L. Urban, J.R. Hauser, 2008; J.A. Talaga, J.W. Buch, 2010). В этой связи иллюстративны результаты маркетингового эксперимента С.С. Каравайнова (2010), который отмечает, что «в алгоритме антикризисного управления предприятиями интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их рыночного прогнозирования и планирования, контроля и оценки». Подобная оценка эффективности алгоритма антикризисного управления впрямую соотносится с рыночной активностью конкурсного управляющего, хотя двойственность его статуса определяется (по мнению М.П. Дмитриевой, 2011) «с одной стороны пунктом 1 ст. 129 Закона РФ «О банкротстве», когда конкурсный управляющий осуществляет полномочия органов управления должника, а с другой стороны пунктом 6 ст. 24 этого же закона, поскольку арбитражный управляющий обязан действовать не только в интересах должника, но и в интересах кредиторов». Вместе с тем, известный российский маркетолог А.П. Главинский (2011) называет маркетинговый инструментарий одним из ведущих компонентов существующих систем антикризисного управления, поскольку конкурсный управляющий не только вправе, но и обязан предпринять любые необходимые действия в целях пополнения конкурсной массы. Возвращаясь к проблеме отсутствия единообразного научного понимания к рассматриваемым вопросам маркетинговой функции предприятий на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования необходимо подчеркнуть, что различные (европейские и отечественные) научные школы конкурируют между собой в праве на массовое предложение экономическому сообществу принципиально новых маркетинговых конструкций, где центральное место отводится методикам определения прогнозного дохода от сдачи в аренду производственных и офисных площадей, продолжающих оставаться в собственности предприятий, уже вошедших в кризисный период. При этом, возрастает роль информационных маркетинговых Интернет-ресурсов, способных указать ценовой интервал, в рамках которого может использоваться та или иная форма антикризисного управления (например, скидка на уторговывание при распродаже торгово-офисных объектов и производственно-складских помещений предприятий-банкротов). Однако, по мнению Р.Б. Ставицкого (2011) до настоящего времени «не создано сколько-нибудь значимых технологий интеграции (восполнения) рыночных ниш применяемых схем антикризисного управления, основанных на достоверном аналитическом материале, базирующемся на системной маркетинговой информации о секторах продаж активов кризисных предприятий.

Цель исследования: научное моделирование собственных систем маркетинговой информации как ведущего фактора интеграции, т.е. объединения этапных маркетинговых мероприятий в единый научно-прикладной алгоритм управления предприятиями с предкризисными и кризисными характеристиками своего рыночного позиционирования.

Предмет исследования: существующие методы управления системами маркетинговой информации на фоне востребованной предпринимательскими кругами критериальности научных приемов формирования программ повышения уровня рыночной устойчивости предкризисных предприятий.

Объект исследования: малые и средние предприятия Краснодарского края, попадающие под юрисдикцию конкурсных управляющих как фирмы-банкроты, но желающие оптимизировать собственную производственную деятельность, сохранив (по возможности) рыночную репутацию и активно изыскивающие средства для покрытия образовавшейся дебиторской задолженности.

Гипотеза исследования: экономическая продуцентность внедрения авторских интегрированных систем маркетинговой информации (как прогрессивного инструментария трехстороннего антикризисного позиционирования производителя, поставщика и покупателя на отечественном рыночном поле) оказывается достаточно высокой, если в алгоритме антикризисного управления предприятиями, находящимися под юрисдикцией уже назначенных конкурсных управляющих, активно используются разработанные нами следующие научные составляющие названного алгоритма: 1) маркетинговый аудит как прогрессивный научный прием достоверной оценки уровня экономического устаревания предприятий с предкризисными характеристиками своего рыночного положения; 2) авторские приемы консогиального маркетинга как научно-прикладного инструментария антикризисного управления предприятиями; 3) прогност-маркетин-говые ингредиенты авторских схем арендодательства предприятий при оптимизации их производственной деятельности на предкризисном этапе.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- представить аналитический конструктивизм авторских подходов к критике существующих методов управления системами маркетинговой информации предприятий на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования;


загрузка...