Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции (23.08.2010)

Автор: Ежова Елена Николаевна

Ежова Елена Николаевна

Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции

Специальность 10.01.10 – Журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

Воронеж – 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Буянова Людмила Юрьевна

Официальные оппоненты: доктор культурологии, профессор Дьякова Тамара Александровна

доктор филологических наук, профессор Степанов Валентин Николаевич

доктор филологических наук, профессор Татаринова Людмила Николаевна

Ведущая организация – ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Защита диссертации состоится « »_______ 2010 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 при ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, Россия, г. Воронеж, Московский проспект, 88 «а», к. 211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан «____» октября 2010 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета____________________Гладышева С. Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современном информационно-технологичном мире СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, что требует от СМИ как институционального феномена высочайшей социальной ответственности. В парадигме теории журналистики с конца ХХ века отмечается активизация исследований различных картин мира в пространстве СМИ, разрабатывается концепция рекламы как одного из приоритетных «функциональных инструментов экономического процесса», постепенно оформляется как самостоятельная теория Public Relations. Все эти направления, несмотря на различия в объекте и предмете изучения, можно объединить с учётом их корреляции в рамках общей теории средств массовой коммуникации, так как именно СМИ выступают социальным средством-оператором, каналом и транслятором личностно и общественно значимых информационных продуктов в сфере коммерции, политики, социологии, культуры, бизнеса, науки, медицины, образования и т. д.

В современной теории журналистики релевантным является вопрос о типе и статусе картин мира, которые формируются посредством СМИ. На этот счёт имеется несколько различных точек зрения, которые не исключают друг друга, а позволяют более точно подойти к интерпретации и описанию конкретного модуля общего поля СМИ. Исследователи выделяют различные типы картин мира (далее КМ): 1) информационная КМ; 2) рекламно-информационная КМ; 3) журналистская КМ; 4) телевизионная КМ; 5) газетно-рекламная КМ; 6) медиа-картина мира (МКМ) и др. Отмеченные типы картин мира имеют прямое отношение к СМИ, формируются на их основе и актуализируют понятийно-терминологический аппарат теории журналистики. Эти КМ коррелируют друг с другом, как и номинирующие их термины, выражая понятия, связанные между собой отношениями включения, пересечения и/или эквивалентности, однако каждая из картин мира в отдельности не в полной мере отражает сущность сегодняшних инновационных процессов в СМИ, влияющих на их трансформацию в средства массовой коммуникации и массового рекламирования.

Учитывая современное состояние рекламы и ее социальную экспансию, особенности взаимоотношения рекламы и СМИ, мы устанавливаем существование особой картины мира, формируемой всеми каналами СМИ, включая Интернет, на основе всех видов рекламы, – медиа-рекламной картины мира (МРКМ). Этот термин отражает бинарность самого феномена, так как включает в понятийное ядро семантические признаки «реклама» и «медиа» как ключевые, взаимопересекающиеся и взаимообусловленные. Актуальность вычленения и исследования самостоятельной МРКМ обусловлена многими факторами и косвенно находит подтверждение в выводе ученых о том, что в условиях социальной и экономической трансформации в России происходит интеграция рекламы и средств массовой информации, а на их пересечении образовалось новое информационное поле. Это новое информационное поле и представляет собой, по нашим данным, новый тип картины мира – медиа-рекламную картину мира, которая ещё не классифицировалась как самостоятельное образование в рамках теории журналистики и не была охарактеризована с позиций системного подхода.

В журналистике и других когнитивных областях отмечается, что необходимость включения в перечень современных каналов массовой коммуникации Интернета обусловлена тем, что сегодня он представляет собой уникальную инновационную среду, в которой активно функционируют СМИ, в силу чего большинство пользователей всемирной сети, по подсчётам специалистов, получают необходимую им новостную информацию не из газет, передач телевидения или радио, а из Интернета.

Совершенно резонно исследователи признают, что важнейшим существенным признаком современного мироустройства следует считать медиатизацию – «процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфически медийных когниотипов <…> – когнитивных структур познания и представления реальности – возникающих при взаимодействии индивида с глобальным информационным пространством». При этом формируется особая медиа-картина мира – продукт непрерывной информационной деятельности по познанию мира, сопровождающаяся «постоянной экстернализацией содержания сознания отдельных людей, его мультипликацией и последующей трансляцией на аудитории, имеющие массовый характер».

Анализ показывает, что лексема «медиа» в языке СМИ и в научных работах, посвящённых проблемам средств массовой коммуникации, стала в настоящее время самостоятельной вербально-когнитивной единицей и одной из максимально частотных и концептуально ёмких, активно войдя в словообразовательные процессы: масс-медиа, медиахолдинг, медиакратия, медиасреда, медиапланирование, медиавласть, медиавоздействие, медиапсихология, медиарилейшнз, медиаэффект, медиареальность, медиатекст, медиамаркетинг и др. Введенный М. Маклюэном для обозначения различных средств коммуникации, термин «медиа» в современном понимании не сводится к простому «посредничеству». Медиа интерпретируются сегодня не просто как средства массовой информации, а как целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. Это отражает концептуализацию и увеличение содержательного объёма понятия «СМИ» и его постепенную трансформацию в макроконцепт «Медиа», который пока не подвергался всестороннему анализу в парадигме теории журналистики.

Важнейшей функцией журналистики выступает рекламно-справочная функция, коррелирующая с культуроформирующей функцией, поэтому многоаспектное исследование МРКМ с позиций её структурной организации, семиотических оснований и каналов трансляции является актуальной научной задачей.

Данное диссертационное исследование представляет собой попытку подойти к решению этой актуальной научной задачи – установлению и описанию структурно-функциональных, семиотических, прагматических и социокультурных параметров МРКМ, формируемой совокупностью всех средств массовой информации и коммуникации. Все эти проблемы являются релевантными для развития теории журналистики, чем и обусловлена необходимость их тщательного осмысления и описания.

В свете вышеизложенного актуальность выбранной темы диссертационного исследования обусловлена, во-первых, ее включенностью в парадигму современного научного знания о журналистике, средствах массовой информации и рекламе, обращенного к проблеме моделирования и перемоделирования реальности в когнитивных пространствах СМИ и рекламы; во-вторых, необходимостью осмысления и интерпретации с позиций журналистики современных процессов, происходящих в СМИ, которые, вследствие усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, продуцируют новый тип картины мира – с размыванием границ между собственно журналистской и коммерческой информацией, что является одним из мощных факторов манипулирования массовым сознанием. Это ставит перед исследователями актуальную проблему комплексного изучения генезиса, принципов конструирования и функционирования типологически новой картины мира и регулятивных возможностей СМИ в современных картиноформирующих (моделирующих) процессах.

Анализ механизмов формирования МРКМ позволит выявить причины и условия эффективного и благоприятного / неблагоприятного влияния рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, на аудиторию, а также выработать принципы рекламной политики в СМИ, которая могла бы ограничивать и/или нейтрализовать негативное воздействие рекламы на массовое сознание.

В качестве научной гипотезы выдвигается концепция о том, что средства массовой информации как трансляторы рекламы и реклама продуцируют особую картину мира симбиотического типа – медиа-рекламную, которая интерпретируется как модель виртуально-идеальной реальности. С одной стороны, реклама оказывается адекватна самой сути медийности как свойства информационной среды, в которой происходят процессы, связанные не столько с отражением, сколько с конструированием реальности, что обусловливает органичное встраивание рекламы в медийное пространство. С другой стороны, формально подчиняясь законам медийного пространства, реклама, продуцирующая модели идеальной, образцовой, желанной реальности, в содержательном плане оказывается противопоставленной миру медиа, формируемого прежде всего образами негативной реальности. В нашем исследовании термины «медиа-рекламная КМ» и «медийно-рекламная КМ» употребляются как контекстуальные синонимы, из которых предпочтителен более краткий вариант (действие закона экономии языковых ресурсов).

Характеризуя степень научной разработки темы, мы выделяем несколько групп работ, в которых нашли отражение следующие проблемы: взаимодействие СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем; формально-семиотическая организация гетерогенного текста медийной рекламы; теория отражения и языковая концептуализация мира; субъектно-объектная и пространственно-временная континуальность картин мира, формируемых СМИ и рекламой.

В своем исследовании мы опирались на труды отечественных исследователей в области теории журналистики Е. Л. Вартановой, Я. Н. Засурского, С. Г. Корконосенко, Е. А. Корнилова, Л. В. Матвеевой, В. Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, Л. Г. Свитич, В. В. Тулупова, А. А. Тертычного, М. В. Шкондина, в которых решаются теоретико-методологические вопросы, связанные с представлениями о системности журналистики, ее функциях в современном обществе.

Особую теоретико-методологическую значимость для формирования концепции исследования приобрели труды по общей теории информации М. Кастельса, Э. Тоффлера, К. Шеннона; по теории коммуникации С. В. Бориснева, Л. М. Земляновой, Г. Г. Почепцова, У. Стивенсона, Ю. Хабермаса, Р. Якобсона; по теории массовой информации Х. Лассвела, Н. Лумана, Д. Мак-Куэйла, М. Маклюэна, А. Моля, С. Московичи, В. Д. Попова, Н. Фэаклоу, а также работы, в которых средства массовой информации рассматриваются в различных аспектах: социологическом (И. Н. Блохина, В. П. Конецкой, И. Д. Фомичевой); политическом (А. В. Швидуновой, М. С. Вершинина) психологическом (Р. Д. Харриса, А. Х. Маслоу, Ю. А. Шерковина); экономическом (С. М. Гуревича, Ф. Котлера), культурологическом (Н. Б. Кирилловой).

Теоретические основы рекламы заложены в работах зарубежных исследователей, таких как У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, Дж. Бернет, А. Дейан, У. Р. Лейн, С. Мориарти; Д. Огилви, Дж. Т. Рассел, К. Ротцолл; Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Хопкинс и др. Исследования российских ученых в области рекламы ведутся, как правило, в различных направлениях: маркетинговом (И. Л. Викентьев, Э. А. Галумов, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, А. А. Романов, О. А. Феофанов, Ф. И. Шарков); социологическом (Л. Н. Федотова); лингвокультурологическом и эстетическом (Т. А. Дьякова, М. К. Ковриженко, А. В. Костина, А. В. Овруцкий, И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина, Л. И. Рюмшина, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова).

Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований филологического направления о языке рекламы, рекламном дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как О. В. Андерсон, В. В. Богуславская, А. А. Давтян, Д. А. Донцов, Т. М. Дридзе, Т. Л. Каминская, Х. Кафтанджиев, Е. Е. Корнилова, В. Г. Костомаров, Н. Н. Кохтев, Е. В. Медведева, И. Г. Морозова, Ю. К. Пирогова, С. И. Сметанина, Г. Я. Солганик, Е. Г. Сомова, Ю. А. Сорокин, Л. Г. Фещенко, Ю. В. Шатин, М. В. Ягодкина.

Концептуальную ценность для диссертационной работы имеют также результаты исследований, посвященных проблемам взаимодействия СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем, представленные в трудах таких ученых, как В. А. Евстафьев, Е. Ю. Кармалова, И. В. Рогозина, В. Н. Степанов, В. Л. Цвик..

Основы представления о языке как об образе мира были заложены в гипотезе лингвистической относительности Э. Сепира и Б. Уорфа. В теоретических конструкциях язык стал метафорически осмысляться как «дом бытия духа» (М. Хайдеггер), как «всеохватывающая предыстолкованность мира» (Г. Г. Гадамер), «формообразующая матрица» (Б. Уорф). При разработке нашей концепции о МРКМ учитывались основополагающие идеи в области теории отражения и языковой концептуализации мира, изложенные в трудах Р. Ф. Абдеева, Н. Ф. Алефиренко, Н. Д. Арутюновой, Р. М. Блакара, В. Ф. Васильевой, А. Вежбицкой, И. Гофмана, А.-Ж. Греймаса, Анны А. Зализняк, В. И. Карасика, О. А. Корнилова, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Дж. Лакоффа, И. Б. Левонтиной, М. Минского, Ж. В. Никоновой, Р. И. Павилёниса, З. Д. Поповой, Ю. Е. Прохорова, Ю. С. Степанова, И. А. Стернина, В. Н. Телия, В. П. Чеснокова, А. Д. Шмелева, К. Э. Штайн. Особую теоретическую ценность имели фундаментальные работы, включающие идеи о пространственно-временной континуальности мира, о различных типах хронотопов, направленных на выражение определенного культурного смысла, таких ученых, как М. М. Бахтин, А. Бергсон, Г. Д. Гачев, Л. Г. Ионин, Н. Е. Копосов, Д. С. Лихачёв, Ю. М. Лотман, В. В. Налимов, О. Розеншток-Хюсси, В. Н. Топоров; о пространствах виртуального мира – работы А. А. Бодрова, С. Жижека.

Важное значение для развития концепции МРКМ как модели виртуально-идеальной реальности имели идеи и положения работ о картинах мира, формируемых СМИ, таких ученых, как Л. Ю. Буянова, Е. Г. Дьякова, М. В. Луков, В. Д. Мансурова, И. В. Рогозина, А. Д. Трахтенберг, И. Г. Ясавеев.

Философская концепция данного исследования основана на идее сосуществования в структуре современного научного знания в соответствии с декларируемым Н. Бором принципом дополнительности естественнонаучной и гуманитарной парадигм. Для концепции диссертационного исследования релевантными оказались работы отечественных философов И. П. Ильина, А. Ф. Лосева, М. Маяцкого, Н. В. Серова, В. М. Розина, П. А. Флоренского, Л. Ф. Чертова; зарубежных философов, культурологов и социологов Х. Абельса, Р. Барта, П. Бергера, Ф. Броделя, П. Бурдье, Л. Витгенштейна, Э. Гидденса, П. Дэвиса, Т. Куна, К. Леви-Строса, Т. Лукмана, М. Фуко, О. Шпенглера; феноменологов Ф. Гваттари, Э. Гуссерля, Ж. Делеза, Р. Ингардена, М. Хайдеггера, А. Щюца; теоретиков постмодернизма Ж. Бодрийара, А. А. Грицанова, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотара, М. А. Можейко, У. Эко.

Таким образом, теоретические основы работы составляют идеи, концепции отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в трудах по теории массовой коммуникации, теории и практике журналистики, рекламы, маркетинга, по проблемам языка публицистики, теории отражения и концептуализации мира, а также концепции, представленные в работах философов, социологов, политологов, психологов, когнитологов, культурологов.


загрузка...