"Ауди": концептосфера бренда и мифологема автомобиля как проекции фантазмов (22.12.2010)

Автор: Казакевич Ольга Сергеевна

колесницы»……………………………………………………..37

Часть 3. Бренд "Ауди" в свете лингвистического дискурса

3.1. Язык как способ структурирования мира…………………………....45

3.1.1. Понятие концепта………………………………………...…....46

3.2. Анализ рекламных текстов "Ауди"

3.2.1. Основные концепты "Ауди"……………………………… ......48

3.2.2. "Ауди" в гламурном дискурсе: влияние через культ

наслаждения…………………………………………………...61

3.3. "Ауди" как текст

3.3.1. Единство вербального и визуального…………………...…..64

3.3.2. Символика четырех колец Ауди……………………………..68

Заключение.............................................................. ................................... 72

Литература ……………………………………………………………… 75

Приложение………………………………………………………… ……80

Введение

В настоящей работе может быть прослежена попытка научной рефлексии по поводу функционирования рекламного дискурса крупного автомобильного брэнда в условиях концептуализации и мифологизации действительности в проекции на общее состояние современного общества потребления в эпоху «массовой», «мозаичной» (по А.Молю) культуры.

Одним из базовых понятий нашей работы является понятие концепта, вошедшее в активный научный обиход благодаря Д.С. Лихачеву и Ю.С. Степанову. Сразу оговорим, что попыток анализа таких «низких» жанров, каковыми являются тексты рекламы и PR, с точки зрения концептуализации ими мира до настоящего времени, насколько нам известно, не предпринималось; более того, это может вызвать не совсем предсказуемую реакцию у некоторой части научного сообщества.

И, тем не менее, аргументируя свою позицию, – о допустимости анализа рекламных текстов через термин «концепт» – заметим, что воздействие средств массовой информации (в чьем пространстве, строго говоря, и разворачивается рекламный дискурс) реализуется в том числе (если не прежде всего, - на этот счет есть разные точки зрения) через язык. Крупные компании, будучи заказчиками рекламных текстов, слоганов и т.п., по сути, являются заказчиками – или производителями – новой реальности, реальности «переназванной».

Главнейшая роль в этом процессе, безусловно, принадлежит языку, ибо «именно через язык действительность постигается и осознается <…> В значительной степени мы реально живем и действуем внутри мира языка» [7, с. 92]. Более того, «через свой способ концептуализации "действительности" система языка представляет определенные точки зрения или интересы, определяя тем самым значительное воздействие этих точек зрения на всякого <…> использующего этот язык» [там же]. Это положение в современном научном дискурсе практически не дискутируемо.

Социальная действительность в существенной степени структурируется и определяется языком. Но для более успешного внедрения в когнитивную систему реципиентов новой, «переназванной» действительности логично эту самую действительность еще и каким-то способом фрагментировать. (Недаром ведь характер современности осмысливается через категории «мозаичности», «фрагментарности», «клипового сознания», «зэппинга», «калейдоскопичности»). Следовательно, языку необходимы некоторые механизмы, которые бы облегчали этот процесс.

Собственно, уже сам Д.С.Лихачев в упоминавшейся статье писал о том, что концептами мы оперируем в своей устной и письменной речи потому, что «охватить значение (слова. – О.К.) во всей его сложности человек просто не успевает, иногда не может» [31, с. 281], то есть одна из функций концепта – облегчить общение.

Итак, наша рабочая гипотеза состоит в том, что мы допускаем наряду с существованием концептосфер литературы, фольклора, науки, изобразительного искусства и пр. также и существование рекламных концептосфер наиболее крупных, активных брендов как вариантов бытования культуры (хотя бы и культуры «массовой»). Как пишет Н. Арутюнова, «тексты задают много граней бытия» [1, с. 326].

Подобные рекламные концептосферы ограничены с точки зрения «тематического репертуара» (Т.А.ван Дейк) и имеют четко очерченные области табуированного* (в этом, строго говоря, и можно увидеть механизм фрагментации: из поля зрения убирается все лишнее, а желаемое наделяется положительными коннотациями).

Разумеется, не приходится говорить о том, что эти концептосферы обогащают национальный язык, национальную культуру; их поле деятельности ограничено сферой массовой культуры. Но так как всепроникающий характер последней осознается как несомненное «присутствие» ее продуктов в нашем повседневном существовании, то сама массовая культура уже воспринимается как весомый фактор формирования ценностных структур общества, - которые в том числе распространяются и через рекламу. Реклама вообще, по Бодрийяру, – мир чистой коннотации. Она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры.

Поэтому мы позволили себе в качестве предмета анализа выделить отдельные аспекты функционирования массовой культуры – рекламные тексты отдельно взятого автомобильного бренда, и проследить процесс концептуализации ими мира, используя инструментарий и терминологию лингвистики, семиотики, философии, социологии и некоторых других наук.

Не каждая марка, на наш взгляд, создает свою концептосферу: пара слоганов еще не есть концептосфера. По всей видимости, имеет смысл говорить о процессе концептуализации, когда есть попытки марки создать свой «стиль жизни»; когда есть претензии на втягивание в сферу бренда понятий, регламентирующих все так или иначе сопряженные области жизнедеятельности.

Маркетинговые стратегии автомобильных компаний служат показательным примером концептуализации мира, так как автомобиль давно уже превратился из просто средства передвижения (если он им когда-нибудь был) в знак социальной представительности. "Ауди" в этом смысле интересны тем, что прямо заявляют о существовании «стиля "Ауди"», втягивая в сферу бренда множество предметов с символикой фирмы, задавая определенный образец «стиля жизни» с соответствующими атрибутами. А под «жизненным стилем» Л. Ионин, например, вслед за М. Вебером, понимает прежде всего репрезентативную культуру.

Три комплекса представлений, таким образом, составляют содержание этой дипломной работы.

В первой ее части мы даем некоторые теории современного общества, опираясь на труды таких его исследователей и критиков, как Ж. Бодрийяр, А. Моль, Г. Маркузе, поскольку именно они предложили наиболее, на наш взгляд, интересные концепции. Опора на их идеи позволила нам вписать рекламный дискурс марки "Ауди" в общую стилистику современной культуры.

Во втором комплексе представлений мы развиваем положение о том, что вся социальная жизнь насквозь пронизана мифами, ритуалами и обрядами – в облегченной форме. Дешифровать их можно в совершенно, казалось бы, обыденных и далеких от древних мистерий ситуациях. Миф представляет собой особую возможность освоения мира, будучи манифестацией иной, чем вербализируемая реальность, стороны человеческой способности познания, иным модусом «кодирования» действительности. Автомобиль же есть миф сам по себе (с одной стороны, это развитие древнего мифа о кентавре, с другой – мифа о священной колеснице: как всякий жизнеспособный тотем, автомобиль несет в себе «многообразные мифы, не смущаясь их противоречиями» [5, с. 98]). Поэтому он требует даже не сюжетного развертывания мифа, а лишь грамотных коннотаций нужного вектора. Автомобиль как проекцию фантазмов (Ж. Бодрийяр) мы и будем рассматривать во второй части работы; в ней же предстоит за привычным механизмом автомобильной PR-презентации обнаружить структуру литургической службы

Третий (но по сути – основополагающий для нас) смысловой блок связан с пониманием того, что реальность и сознание определяются языком. По Гумбольдту, человек в своем восприятии мира целиком подчинен языку. Мир предстает как поток впечатлений, которые должны быть упорядочены языком, который есть социальная система знаков. Человек, таким образом, погружен в две сферы: материальную и знаковую (элементами последней являются и язык, и миф как знаковые системы). Сам же язык как система представляет собой только один из всех возможных способов концептуализации [7, с. 94]. Так или иначе, но в XX веке «языковой интерес прослеживается практически во всех гуманитарных дисциплинах» [15, с. 64].

Представление о том, что крупные бренды создают собственные концептосферы (в русле массовой культуры), которые никак не обогащают концептосферу культуры национальной, но все же структурируют мир в собственных интересах, мы будем развивать в третьей части работы. Именно в ней рассмотрим бренд "Ауди" в свете лингвистического дискурса, что позволит вычленить основные концепты марки и сформулировать легенду "Ауди", то есть прочитать бренд "Ауди" как текст в единстве его вербальных, визуальных, мифологических, фантазматических и символических составляющих.

Глава 1. Мир в эпоху постмодерна

1.1. «Одномерный человек» в «мозаичной культуре»: к характеристике

времени

1.1.1.Мозаичная культура как совокупность фрагментов

Современный этап развития общества учеными, философами оценивается по-разному, но в большинстве случаев одинаково скептически. Об этом говорят сами дефиниции, которые избираются для оценки: «массовое общество», «общество потребления», «человек-масса», «одномерный человек», «культура поверхности», «мозаичная культура», «фрагментарность, калейдоскопичность сознания» и т.п. Мы не будем подробно останавливаться на всех этих феноменах, но коснемся некоторых концепций Г. Маркузе, Ж. Бодрийяра, А. Моля.

В своем изложении сущности мозаичной культуры А. Моль пишет, что современная культура, которую мы и называем «мозаичной», предлагает некий «экран знаний», который появляется «в результате погружения индивидуума в поток разрозненных, в принципе никак иерархически не упорядоченных сообщений», в результате чего «он знает понемногу обо всем на свете, но структурность его мышления крайне ограниченна» [38, с. 44, далее ссылки на это издание].

А. Моль предлагает называть эту культуру «мозаичной» потому, что она является по сути своей «случайной, сложенной из множества соприкасающихся, но не образующих конструкций фрагментов, где нет точек отсчета, нет ни одного подлинно общего понятия, но зато много понятий, обладающих большой весомостью (опорные идеи, ключевые слова и т.п.)» [с. 45].

Главную роль в формировании мозаичной культуры А. Моль отводит средствам массовой коммуникации, называя их «новыми факторами духовного мира». Индивид ежедневно пассивно погружается в непрерывный, обильный, беспорядочный поток сообщений, от которого в памяти остаются лишь «мимолетные впечатления и осколки знаний и идей», для получения которых не приходится прилагать «ни силы критического суждения, ни умственных усилий».


загрузка...