Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга (22.06.2009)

Автор: Пономарева Александра Михайловна

4.2. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга, основанные

на событии

4.3. Креативные средства размещения маркетинговой информации

с использованием материальных носителей

4.4. Креативные средства распространения маркетинговой информации

с использованием личных контактов потребителей: buzz и блог-

маркетинг

Глава 5. Методические и технологические аспекты креатива

в системе коммуникационного маркетинга

5.1. Методические основы технологических решений и использования

практических приемов в маркетингово-коммуникационном креативе

5.2. Разработка технологий креатива в сфере коммуникационного

маркетинга: проектирование образа, номинация, ремейк, слоганистика

5.3. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях

регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКМЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе обоснования актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, дана степень апробации работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга: креативно-инноваци-онный подход» изучены экономические предпосылки формирования концепции коммуникационного маркетинга, исследован креатив в широком социально-экономическом контексте. Решена проблема описания креатива как экономической категории во взаимосвязи с такими понятиями и явлениями, как креативная экономика, креативная организация, креативный класс. При исследовании экономического креатива подчеркивается его подчиненность экономическим задачам предприятия, утилитарность, способность быть воплощенным в продукты и приносить прибыль организации. Экономический креатив представлен как коммерческий продукт, требующий инвестиций, для успешной реализации которого нужно создавать условия и систему эффективного управления. Только в этом случае креатив превращается в качественный успешный бизнес-проект, приносящий прибыль.

креатив в результате описания, классификации и исследования должен занять свое место в системе экономических категорий; креатив является также видом экономической деятельности; креатив является продуктом, его проектируют, производят, продвигают, продают и покупают; креатив в экономической сфере должен быть утилитарным, приносить прибыль его производителю; креатив существует в жестко заданных маркетинговых рамках; креатив является действенным инструментом конкурентной борьбы; креатив может повышать стоимость продукта; креатив способен повысить эффективность производства без количественного увеличения материальных ресурсов; креатив повышает качество человеческого капитала, удовлетворенность работников; креатив способен находить, а потом и удовлетворять еще неизвестные на рынке потребности целевых групп; креатив, находясь в отношениях соответствия целевым рынкам, способен повышать удовлетворенность потребителей.

Поскольку тема инноваций в экономической науке в целом и в маркетинге в частности разработана достаточно глубоко, интересным было сравнительное исследование креатива и инноваций. Представленный в диссертации подход к понятию «креатив» позволил найти достаточно много общего между такими понятиями, как «креатив» и «инновации», «креативная деятельность» и «инновационная деятельность», «менеджмент креатива» и «инновационный менеджмент», «креативный продукт» и «инновационный продукт».

Существенная черта, которая объединяет инновационный и креатив-менеджмент, — это меньшая степень регламентации внутрикорпоративных отношений, менее жесткое разграничение обязанностей, отсутствие строгой иерархии, отсутствие формально установленных, четко зафиксированных, обязательных к исполнению правил, обеспечивающих единообразие управленческой деятельности, необязательность эмоционально нейтральных отношений между субъектами предприятия, противопоказанность деперсонализации, культивирование индивидуализма, с одной стороны, и командного духа, с другой стороны, отсутствие жесткой привязки к определенной должности. Демократическое, неформальное взаимодействие между субъектами креативной деятельности возможно, если они обладают определенным набором личностных характеристик: высоким профессиональным уровнем, высокой степенью мотивации, независимостью, личной ответственностью, творческим характером личности, уважением к личности.

Весьма сложной, но, на наш взгляд, важной для раскрытия экономической сущности креатива является проблема креативного капитала и его оценки. В работе последовательно раскрыты вопросы, связанные с маркетингово-экономическими аспектами оценки креатива.

4; возможность отграничения стоимости продукта, создаваемой креативом, от стоимости, формируемой другими ресурсами.

Рыночная стоимость креативных услуг и креативных продуктов, предлагаемых маркетингово-коммуникационными агентствами, вопросы ценообразования на креативные услуги и креативные продукты.

Креатив как объект инвестиций для рекламодателя, способных положительно влиять на рыночную стоимость его продуктов, формировать стратегии их развития.

Рисунок 2 иллюстрирует проблему разграничения нематериального, человеческого, репутационного, марочного, интеллектуального и креативного капитала.

Рис. 2. Креативный капитал в системе нематериальных активов компании

обозначены отношения подчинения

обозначены отношения влияния

Креативный капитал представлен как разновидность нематериальных активов, выраженная в денежных единицах, учитывающая влияние как внутренних, так и внешних факторов деятельности компании. Стоимость креативного капитала предприятия формируют тенденции ценообразования на рынке креатива, креативная составляющая марочного и интеллектуального капитала, технологий, информационных ресурсов, ноу-хау, патентов. Проблема оценки креатива является многоаспектной. Представим те направления, по которым можно оценить креатив комплексно: оценка креативных продуктов как на стадии проектирования, так и на стадии контакта с потребителями; оценка креативных технологий; оценка креативности работников, специализирующихся на проектировании креатива; оценка креативного потенциала организации; оценка креативного процесса на предприятии.

Вопрос о креативном капитале в маркетингово-коммуникационной сфере тесно связан с вопросами ценообразования на креативные услуги и продукты. Чем выше стоимость креатива, тем больше креативный капитал маркетингово-коммуникационного агентства, тем большая доля креативного капитала содержится в марочном капитале брендов предприятий-заказчиков. Ценообразование в сфере креатива весьма противоречиво. Оно рассмотрено на примере коммуникационного креатива. На региональных рынках преобладает следующая тенденция — креатив выступает «бесплатным приложением» к другим услугам и продуктам, например к производству и размещению наружной рекламы, к размещению рекламы в газете. В работе представлен анализ причин, которыми обусловлена такая ситуация. В результате мы приходим к выводу о том, что с развитием маркетингово-коммуникационного рынка креатив превращается из бесплатного приложения к кампании продвижения, помогающего продавать основной маркетингово-коммуникацион-ный продукт, в самостоятельный креативный продукт, обладающий престижностью и особой ценностью, оказывающий значительное влияние на стоимость нематериального капитала предприятия.

В настоящее время наблюдается тенденция повышения стоимости креатива, что, в свою очередь, способно повлиять на увеличение креативного капитала как маркетингово-коммуникационных агентств, так и предприятий, которые заказывают креатив, пользуются креативом при продвижении брендов продуктов и предприятий.

Во второй главе «Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг» раскрывается сущность концепции коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, источники и предпосылки ее формирования. В параграфе 2.1 представлено развитие концептуальных подходов к маркетинговым коммуникациям на протяжении более чем 100 лет. Эволюционное изучение креатива позволило более точно и обоснованно представить сущность понятия «креатив в маркетинговых коммуникациях» на современном этапе. Процесс изменения креативных подходов исследован как закономерное преобразование креатива в стандарт, на фоне которого опять возникает креативная концепция. Эволюционный подход позволил исследовать следующие концепции: концепцию призывной проторекламы, концепцию информационной рекламы, концепцию преимущества — «reason why», концепцию выгоды, концепцию креатива как репрезентанты маркетинговой стратегии, концепцию «престижной» рекламы, концепцию уникального торгового предложения, концепцию рекламы имиджа, концепцию «истинная драма в каждом товаре», концепцию развлекательной рекламы, концепцию позиционирования, концепцию эгоцентристской рекламы, концепцию «ломки» стереотипов, концепцию духовно-этичной рекламы, концепцию глокализации. Концептуальная эволюция коммуникационного креатива в течение XIX–XXI вв. в концентрированном виде отразила многие процессы, происходившие в сфере экономики, науки, общественном сознании, поведении людей, в том числе и потребительском. Креативные концепции, последовательно возникавшие как теоретические обобщения процессов, происходивших в сфере маркетингово-коммуникационной деятельности, актуальны и сегодня. Трансформировавшись в современные креативные стратегии, они являются важным фактором разработки креатива в системе коммуникационного маркетинга, служат инструментом создания идей дискурса в системе «производитель (продавец) — потребитель», разработки вербальной и невербальной части всех маркетинговых коммуникаций.

Итогом исследования, проведенного в параграфе 2.2, стало описание сущности, классификаций и функций современного коммуникационного креатива на основе систематизации существующих подходов. Коммуникационный креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности — с другой, обладающая свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленная на взаимодействие с потребителями, реализация которой способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика). Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания на основе изучения соотношения понятий «идея», «концепция», «основное содержание коммуникаций», «форма» креатива, которые являются основой для креативных решений в маркетингово-коммуникационной сфере. С учетом особенностей креативного процесса на региональном рынке предлагается к использованию структура креативного поля кампании продвижения для разработки в региональных маркетингово-коммуникационных агентствах, при которой концепция кампании продвижения полностью совпадает с идеей каждого креативного продукта (рис. 3).

Рис. 3. Креативное поле кампании продвижения при совпадении креативной концепции и идей креативных продуктов

Разработана классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга. Креатив предстает в диалектическом единстве различных аспектов: креатив как деятельность (креатив как технология и креатив как процесс), креатив как продукт, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. Классификация креатива как фактора


загрузка...