Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках) (21.09.2012)

Автор: Мещерякова Наталья Вячеславовна

ВОЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

МЕЩЕРЯКОВА Наталья Вячеславовна

Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности

(на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках)

Специальность 10.02.19 – Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Москва – 2012

Работа выполнена на кафедре германских языков Федерального государственного казенного военного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Военный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Бакулев Геннадий Петрович профессор кафедры иностранных языков для неязыковых факультетов ФГБОУ ВПО «РГСУ»

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор

Сидоров Евгений Владимирович, профессор кафедры французского языка Военного университета

кандидат филологических наук

Мартынов Владимир Сергеевич, доцент кафедры иностранных языков Московского энергетического института (научно-исследовательский университет)

Ведущая организация Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный областной университет»

Защита состоится «23» октября 2012 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 215.005.01 в Военном университете по адресу: 111033, г. Москва, ул. Волочаевская, д.3/4, тел. 362-41-38.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Военного университета.

Автореферат разослан «22» сентября 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент Нечаевский В.О.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудиовизуальных средств воспроизведения действительности, искусственная информационно-символическая вселенная, неотъемлемым компонентом которой является реклама.

Реклама перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических, социальных и других типах отношений в обществе. Социальная реклама, воздействуя на массы, использует в целом те же механизмы влияния, что и коммерческая. При этом социальная реклама обладает определенной спецификой воздействия, неразрывно связанной с ее тематикой.

В современном мире социальная реклама – важный элемент формирования мировоззрения и нравственного здоровья общества. Среди различных видов и подвидов рекламы выделить социальную рекламу непросто. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. В связи с тем, что социальная реклама появилась в России сравнительно недавно, до сих пор не существует четкого определения этого термина. Как правило, под социальной рекламой понимают рекламу, призванную передать обществу социально значимую информацию, направленную на формирование и изменение в положительную сторону общественного мнения, социальных норм, моделей поведения.

С филологической точки зрения, социальная реклама – это, прежде всего, словесное произведение, то есть текст. Согласно определению в лингвистическом энциклопедическом словаре, «текст (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность». Действительно, эти тексты в своей совокупности характеризуются такими признаками, как самостоятельность, целенаправленность, связность, цельность, автономность, завершенность.

В последние десятилетия появилось достаточно много научных работ отечественных и зарубежных авторов, посвященной языку рекламы, что также свидетельствует об актуальности изучения данного вопроса: рекомендации по составлению слоганов (В. В. Кеворков, В. В. Касаркин, О. А. Феофанов, Дж. Валладарес и др.); лингвистические исследования, рассматривающие вербальную составляющую рекламы и описывающие лингвистическую специфику рекламы (Н. Н. Кохтев, А. Б, Литвинова, О. А. Ксензенко, Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин, А. Г. Дульянинов, Ю. В. Шатин и др.); языковое своеобразие рекламной сферы описывается в кандидатских и докторских диссертационных исследованиях (О. А. Дмитриев, В. В. Терпугова, Н. Е, Копейкина, П. Н. Махнин, Е.С. Попова и др.). Особенности рекламных текстов в настоящее время активно изучаются с учетом экстралингвистических составляющих в психолингвистических и прагмалингвистических аспектах (Г. Г. Почепцов, Е. В. Медведева, В. В. Ученова, И. В. Старых, Е. Ф. Тарасов, К. А. Шишигин и др.); исследуются механизмы речевого воздействия в рекламных текстах (Е. Г. Сомова, Н. А. Остроушко и др.); исследуется материал не только телевизионной, но и печатной рекламы (Е. Е. Корнилова, О. Л. Тульсанова, С. Н. Прохорова и др.), появляются специальные исследования в собственно социальной рекламе (М. В. Петрушко, В. И. Шаховский, М. В. Томская, Ю. Ф. Оковитая, С. В. Подчасова).

В специализированных исследованиях по рекламе основное внимание уделялось психологическому и культурологическому компонентам рекламы. Языковой аспект рассматривается в основном как прикладной, вспомогательный для изучения манипулятивных технологий по формированию менталитета массового потребителя. На сегодняшний день недостаточное развитие получила жанровая специализация рекламных исследований, в частности, отсутствуют четкие критерии разграничения коммерческой и социально-политической рекламы. Разделение этих направлений рекламной деятельности проводится главным образом по предметному признаку. Между тем здесь имеется ряд важных различий лингвистического, коммуникативно-прагматического и семиотического уровней. Все это ставит перед лингвистикой задачу комплексного изучения языка социальной рекламы, условий взаимосвязи вербального и невербального компонентов социально-рекламных сообщений, прагматики и семиотики социальной рекламы. На сегодняшний день, насколько известно, не существует специализированных пособий, дидактических материалов по языку социальной рекламы, в которых бы обобщались и систематизировались сведения о семантике, прагматике, функционировании языковых единиц в рекламе социальной направленности. Важной частью такого исследования может быть сопоставительный аспект на русском и немецком языке материала с учетом стилистической и лингвокультурной специфики. Представляется, что данная диссертационная работа могла бы послужить основой для создания учебного пособия по языку социальной рекламы.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена возросшей ролью социальной рекламы в жизни современного общества, повышенным вниманием ученых к стремительно развивающемуся языку рекламы (новому явлению в русской языковой действительности), недостаточной разработанностью критерия жанрового разграничения рекламных текстов различной направленности, недостаточной изученностью и содержательной лингвистической уникальностью текстов как русскоязычной, так и немецкоязычной социальной рекламы, а также необходимостью анализа влияния языка текстов на эффективность социальной рекламы.

Социальная реклама видоизменяется и активно развивается. Значительно расширяется тематическая направленность. Меняется перлокутивная функция социальной рекламы, которая становится более персуазивной и менее прямолинейной (по сравнению с направленными пропагандистскими функциями). Между тем, неоспоримым является тот факт, что исследование и описание специфики социально направленных текстов, функционирующих в разных лингвокультурах, способствует оптимизации межкультурного диалога, а также решению общих для лингвокультурных сообществ социальных проблем.

Объектом диссертационного исследования являются тексты социальной рекламы, воздействующие на сознание адресата и побуждающие к проявлению социальной активности.

Предметом исследования выступают факторы, обусловливающие стилистические и прагмалингвистические языковые особенности рекламных текстов.

При формулировании общей гипотезы исследования мы исходили из того наблюдения, произведенного на основе изучения значительного корпуса социально-рекламных текстов, что для них характерна относительно низкая образность вербальной части и экстраполяция образной функции в визуальную часть рекламного сообщения. На основании этого было сделано предположение о том, что наибольшей семиотической образной подвижностью (активностью) обладает визуальная сторона социально-рекламного сообщения (vehicle). Собственно-вербальная часть, напротив, характеризуется относительной устойчивостью, при этом именно она (tenor) определяет общую концептуальную направленность рекламного сообщения, его функциональное предназначение. Предположительной причиной такого рода распределения семиотических функций в структуре социально-рекламных текстов является характер их социально-прагматической направленности, в которой решающую роль играет элемент нравственной назидательности, которая может выступать либо в непосредственной, либо в завуалированной форме.

Цель исследования заключается в выявлении стилистических и прагмалингвистических особенностей текстов социальной рекламы (на базе немецкого и русского языков).

Цель исследования определяет его основные задачи:

определить сущность понятия, функции и признаки рекламного текста;


загрузка...