Маркетинг сельских территорий в системе территориального управления: принципы, инструментарный аппарат (21.03.2011)

Автор: Радченко Валентина Петровна

Радченко Валентина Петровна

МАРКЕТИНГ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ:

ПРИНЦИПЫ, ИНСТРУМЕНТАРНЫЙ АППАРАТ

Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Ростов-на-Дону - 2011

Работа выполнена на кафедре прикладной экономики

ФГОУ ВПО «Российский государственный педагогический университет

им. А.И. Герцена»

Научный консультант Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор

Белокрылова Ольга Спиридоновна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор

Панкрухин Александр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Островская Виктория Николаевна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Защита состоится « 25 » мая 2011 г. в 11-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), расположенной по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Автореферат разослан «___»______ 2011 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ (РИНХ), ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета

д.э.н., профессор Акопова Е.С. I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории. Научная дискуссия о принципах, инструментах и перспективах использования территориального маркетинга в процессе модернизации системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности регионов, вызванной, с одной стороны, активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления, а, с другой, – демократизацией и развитием институтов гражданского общества, изменением поведенческой ориентации населения и бизнес-сообществ в реализации коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается с возможностями территории.

При этом системное исследование специфики маркетинга сельских территорий, в пространстве которых формируется особая социально-поселенческая общность, остается вне поля зрения отечественных и зарубежных участников научно-практической дискуссии. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования арсенала маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности руководителями администраций сельских районов и поселений и отсутствию видимого положительного тренда социально-экономического развития сельских территорий.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических исследований теоретических принципов и инструментов маркетинга сельских территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания маркетинга сельских территорий как комплекса инструментов, приемов, технологий, сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов сельских поселенческих общностей, развитие инвестиционно-ресурсного потенциала сельской территории и укрепление конкурентных позиций сельских территорий в системе межрегионального разделения труда, аргументирована следующими взаимосвязанными обстоятельствами. Во-первых, это отсутствие четкого представления о маркетинге сельских территорий и актуализация значимости углубления структурно-логического анализа парадигмы территориального маркетинга с целью выявления сущностных характеристик маркетинга сельских территорий (специфических территориальных образований, характеризующихся особым масштабом и характером социально-экономических процессов) и систематизации теоретических принципов, раскрывающих возможности и направления его использования в практике территориального управления сельскими районами и поселениями. Во-вторых, наличие объективных разнонаправленных социально-экономических тенденций развития сельских территорий, в числе которых: повышение конкурентоспособности российских регионов, необходимость реализации конкурсных принципов при распределении средств бюджетной поддержки территорий, развитие лидерской мотивации населения. В силу этого достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ сельской территории, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.

Степень разработанности проблемы. Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в материальных, нематериальных и социальных ценностях осуществлено в работах Альберта М., Бейкера М., Голубкова Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Морриса Р., Орловой Т., Свенсона Г., Хедоури Ф, детально классифицировавших виды маркетинга, выявивших целесообразность концептуально-постановочных исследований территориального маркетинга

Оценка состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации, разработка механизмов маркетингового управления развитием компаний в рамках рыночных пространств регионов и маркетинговых коммуникаций, в т.ч. креатива в коммуникационном маркетинге осуществлена в исследованиях Андреевой Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д., Нагапетянца Н., Ованесян Н., Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Синяевой И., Федько В. и др.

Теоретические принципы территориального маркетинга, методические приемы разработки инструментария, технологий и приемов маркетингового воздействия, на территориальные единицы различных масштабов проанализированы в работах Абрамовой Г., Балдерьяна И., Блайхера К., Галлямова Р., Кетовой Н., Лигалина М., Меера Ж., Морозовой Г., Сачук Т., Семеновой И., Функе У., Шеховцевой Л., Черенкова В. и др.

Значительный вклад в исследование факторов внешней и внутренней среды сельских территорий и конкурентных тенденций, детерминирующих их развитие на современном этапе, обусловливающих целесообразность адаптации маркетинговых принципов в системе территориального управления сельскими районами, внесли работы Белокрыловой О., Буздалова И., Гордеева А., Киселева С., Курцева И., Нефедовой Т., Никифоровой Л., Нисанова Р., Носонова А., Овчинникова В., Ракитникова А., Семина А., Торопова А., Узуна В., Шанина Т., Швецова А., Яшника А. и др. ученых.

Проблематика маркетинга сельских территорий представлена в отечественной и зарубежной литературе небольшим числом публикаций. Так, в работах Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. осуществлены попытки проанализировать особенности инструментария регионального маркетинга применительно к сельским регионам, однако в центре внимания авторов были проблемы продвижения аграрной продукции, производимой предприятиями сельских регионов. В работах Балдерьяна И., Даффа К., Котлера Ф., Крэптона Н., Марша П., Рейна И., Хайдера Д., Хилла Э. развивается концепция маркетинга мест и разработаны технологии продвижения отдельных элементов маркетингового потенциала сельских территорий: имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры, отраслей сельской экономики. В исследованиях Андреева С. рассматриваются проблемы социального маркетинга применительно к сельским территориям, затрагиваются вопросы продвижения некоммерческих организаций. Исследования Блинова А., Гапоненко А., Рохчина В., Сачук Т., Старовойтова В. и др. посвящены использованию принципов маркетинга в обосновании стратегических планов развития регионов с аграрной специализацией.

Выявлению особенностей потребительского поведения субъектов сельских территорий посвящены работы зарубежных ученых: Блэкуэла Дж., Гантера Б., Кендалла П., Мертона Р., Миниарда П., Парсонса А., Фиске М., Фернхама А., Энджела Дж., и отечественных исследователей: Завалишина А., Наумова В., Нифонтова В., Овсянникова А., Петтай И., Римашевской Н., Рязанцева И., Сачук Т. В работах Амблера Т., Бравермана А., Гладышева А., Данько Т., Косалс Л., Макдональда М., Минетта С., Панкрухина А., Рывкиной Р., Сачук Т., Старцева Ю., Юрьевой Т. представлены рекомендации по разработке стратегического и тактического инструментария маркетинга для реализации коммерческими, некоммерческими (общественными) организациями, в том числе муниципальными органами власти в сельских территориях. Рассмотрение вопросов конструирования управляющих подсистем маркетинга сельских территорий, а также технологий включения сельских территорий в социально-экономические инициативы, осуществлено в работах Аркеляна С., Буркова В., Гордеева А., Кабреро А., Левашова А., Новикова Д., Никольского С., Туровского Р. и др.

Вместе с тем, как показывает анализ литературы, проблематика маркетинга сельских территорий находится в настоящее время на этапе постановки задач исследования и методологической проработки. Элементы комплекса маркетинга сельских территорий, получившие отражение в исследованиях отечественных и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения разработанных рекомендаций в практике территориального управления других сельских территорий.

Ограниченность существующих теоретических и практико-ориентированных подходов к обоснованию принципов маркетинга сельских территорий и выработке на этой основе адекватного современным российским условиям маркетингового инструментария, обеспечивающего достижение социально-экономической стабильности и устойчивости через инициативный поиск сельскими территориями конкурентных преимуществ, более полное удовлетворение потребностей сельского населения и формирование благоприятного имиджа сельских территорий и образа жизни, предопределяют необходимость концептуального обоснования маркетингового подхода к модернизации системы территориального управления.


загрузка...