Методология статистического исследования информационного обеспечения маркетинговой деятельности (20.04.2009)

Автор: Бушуева Людмила Игоревна

предполагает комплексное использование взаимоувязанной системы статистических показателей, позволяющей выявить преимущества и недостатки формальных организационных структур, ответственных за ИО МД, а также разработать рекомендации по совершенствованию их деятельности.

Предлагаемая концепция диагностики состояния организационных структур и систем включает статистические оценки качества имеющейся информации; формализации функции и ресурсной обеспеченности ИО МД.

При разработке методики оценки качества информации использовались ключевые ее свойства: К1 - объективность (отражение реальности); К2 - достоверность (точность); К3 - адекватность (соблюдение научных принципов сбора и обработки); К4 - доступность (для восприятия); К5 - актуальность (полезность при принятии решения); К6 - релевантность (соответствие целям и задачам); К7 - стоимость (экономический эффект). Результаты анализа показали, что наиболее высокие оценки качества информации получены на тех предприятиях, где размер средств на приобретение информации составил более 150 тыс. руб. в год. Оценки качества информации низкие на предприятиях, не выделяющих средства на сбор информации или выделяющих до 10 тыс. руб. В целом можно сказать, что с ростом затрат на сбор информации возрастает оценка ее качества.

Анализ формальных организационных структур, поддерживающих систему ИО МД, предполагает изучение общей характеристики оргструктур; диагностику их состояния. В ходе исследования были выявлены различные варианты формальных организационных структур, ответственных за процесс ИО МД. 29 % предприятий обеспечивает потребности маркетинга с помощью сотрудников специального отдела или отдела маркетинга. На всех остальных предприятиях сбором маркетинговой информации занимаются эпизодически немаркетинговые службы, отельные сотрудники, руководство компаний; 5% менеджеров заявили, что эти функции переданы на аутсорсинг.

В ходе дальнейшего исследования разработана и апробирована методика диагностики структурных недостатков ИО МД организаций, основанная на выявлении симптомов структурных недостатков и их описании (таблица 4).

Таблица 4 - Диагностика структурных недостатков ИО МД

Группы показателей Наличие симптомов структурных недостатков (оценка производилась по 5-ти балльной шкале Лайкерта, где 1- абсолютное несогласие респондента с наличием недостатка; 5 – абсолютно согласие) Условные обозначения Структурный недостаток Процент респондентов, отметивших симптом

Объем управления Люди, принимающие решения относительно процесса сбора информации, перегружены другой работой и не делегируют полномочия. Z1 Большие объемы управления 23,91

Работники, занятые сбором информации, перегружены работой и не справляются с ней Z2 Мало исполнителей 30,43

Исполнители, на которых могли бы быть возложены функции по сбору информации, отсутствуют Z3 Недостаток исполнителей 30,43

Иерархия Чрезмерная бюрократизация управления процессами сбора и обработки информации Z4 Много уровней управления 15,23

Централизация и децентрализация Решения по ИС и ИТ выглядят несогласованными и произвольными Z5 Децентрализованная власть 13,04

Непосредственные исполнители недостаточно мотивированы Z6 Централизация власти 28,26

Специализация Работа с информационным наполнением не ведется Z7 Отсутствие специалистов 26,09

Регламентация Усилия работников, занятых сбором информации, не сконцентрированы на выполнении конкретных задач. Z8 Слабая регламентация 28,26

Отсутствуют адекватные методики оценки качества информации Z9 Слабая регламентация 41,30

Отсутствуют четкие правила для определения приоритетов по обслуживанию информационных потребностей Z10 Слабая регламентация 28,26

Коммуникации Необходимая информация вовремя не доходит до людей, принимающих решения. Z11 Плохо налаженные коммуникации 23,91

Большинство структурных недостатков характерно почти для трети обследуемых предприятий. Симптомы структурных недостатков указывают на слабую регламентацию процесса ИО МД, отсутствие специалистов, плохо налаженные коммуникации, централизацию власти. Выход из сложившейся ситуации связан с разработкой методик оценки качества информации, четких правил по обслуживанию информационных потребностей, разработки систем мотивации исполнителей, обучением менеджеров высшего и среднего звена.

Анализ ресурсной обеспеченности ИО МД основан на оценках имеющихся технических средств и уровня использования информационных технологий (ИТ). Оценка имеющихся технических средств проводилась с помощью показателей ИТ- активов на одного работающего и среднего размера средств, выделяемых на пополнение ИТ- активов. Выводы по оценке технических средств базировались на критериях достаточности размера затрат на ИТ. Предприятия РК выделяют в среднем менее 1% от объема продаж на ИТ, в т.ч. примерно в одинаковых пропорциях между приобретением техники, внешних баз данных и компьютерных программ. Эти показатели значительно меньше аналогичных значений показателей в РФ, описанных во вторичных источниках.

На завершающем этапе анализа состояния организационных структур, поддерживающих системы ИО МД, с помощью аналитической группировки была изучена взаимосвязь формализации процесса ИО МД с воспринимаемыми менеджерами выгодами от внедрения и использования систем ИО МД. Основные выгоды от использования систем ИО МД практически все менеджеры видят в повышении эффективности и сокращении времени принятия решений (совершенствование процесса управления маркетингом), повышении качества информации и сокращение бумажной работы (информационные изменения), быстром доступе к необходимой информации (организационных изменений). Однако в зависимости от формы организации процесса ИО МД воспринимаемые выгоды существенно отличаются.

8. Предложены методологические приемы выявления типов информационных культур и их особенностей с использованием кластерного анализа. Осуществлена многомерная классификация организаций региона по типу информационных культур и определены с помощью дискриминантного анализа статистически значимые различия между кластерами по показателям маркетинговой ориентации, общих ценностей и артефактов.

Информационная культура является одним из важнейших компонентов системы ИО МД. Мы можем говорить о ценностях, установках и поведении, которые влияют на процессы сбора, организации, обработки, распространения и использования информации. В ходе исследования использовались следующие показатели информационной культуры:

маркетинговая ориентация - на потребителей (W1), конкурентов (W2) и обмен информацией между подразделениями (W3);

общие маркетинговые ценности – общая информационная база с партнерами (W4), ориентация на долгосрочные отношения с партерами (W5); разработанные программы по поддержанию лояльности клиентов (W6) и система мотивации сотрудников для работы с клиентами (W7);

артефакты (внешние признаки проявления маркетинговой информационной культуры) – наличие критериев удовлетворенности сторон (W8); развитые базы данных о клиентах (W9).

В результате использования кластерного анализа было выделено 5 групп предприятий РК с различными показателями организационной культуры, связанными с функционированием ИО МД. Как видно на рисунке 4, показатели организационной культуры групп предприятий (кластеров), характеризующие приверженность маркетинговой ориентации, значительно различаются между собой.

Рисунок 4 – Средние значения показателей организационной

культуры предприятий РК в кластерах

Предприятия 1 кластера можно охарактеризовать как «не имеющие маркетинговой ориентации»: практически все показатели базовых положений, общих ценностей и артефактов имеют низкие значения. Предприятия 2 кластера ориентированы на внешнюю среду – покупателей, конкурентов, поддержание лояльности клиентов и мотивацию сотрудников на работу с клиентами. Из общих ценностей высокие показатели имеют программы поддержания лояльности и мотивации сотрудников. На уровне артефактов респонденты отмечают отсутствие критериев удовлетворенности сторон и развитых баз данных о клиентах. Для предприятий, вошедших в кластер 3, характерны высокие показатели организационной культуры по всем компонентам ИО МД: маркетинговая ориентация доминирует в качестве базовых положений; общие ценности направлены на построение информационного обмена с партнерами, разработку программ лояльности и развитие внутреннего маркетинга; для артефактов характерны развитые базы данных о клиентах. Предприятия кластера 4 признают в качестве базовых убеждений маркетинговые принципы (ориентацию на покупателей, конкурентов), однако респонденты отмечают отсутствие межфункциональной координации, стратегий взаимодействия с участниками рынка, развитых баз данных. Наконец, в кластере 5 объединились предприятия, в которых практически все показатели информационной поддержки маркетинговых решений (за исключением ориентации на конкурентов) свидетельствуют об отсутствии приверженности маркетинговым принципам.

Для анализа различий между кластерами был использован дискриминантный анализ. В качестве независимых переменных были выбраны 2 группы показателей: фактической информационной поддержки отдельных видов МД (18 показателей (Y1 / Y18)); организации системы ИО МД (11 показателей (Z1/ Z11)). Анализ проводился поэтапно: на каждом этапе исключалась переменная, которая вносят наименьший вклад в различия (отбор осуществлялся по F- статистике удаления) и которым соответствует наименьший уровень значимости. ? – критерий Уилкса (0,00011) позволяет судить о том, что выбранные характеристики дают возможность достаточно точно классифицировать предприятия кластеров по выбранным характеристикам. С вероятностью почти 100% можно утверждать, что информационная поддержка разработки и развития стратегии маркетинга определяет различия в маркетинговой ориентации предприятий. Вторым по значимости является уровень информационной поддержки распределения маркетинговых функций между сотрудниками. Значительные различия между кластерами определяют направления взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятий.

Для каждого класса были определены классифицирующие функции, на основании которых были выявлены наиболее характерные показатели. Культура власти (кластер 1) определяется отсутствием внимания руководителей к сбору информации, а также отсутствием ИТ-специалистов. Для функциональной культуры (кластер 2) характерным является отсутствие стратегии маркетинга и внимания к распределению маркетинговых функций. Культура открытости (кластер 3) определяется наличием маркетинговой стратегии, учетом маркетинговых функций. Коммуникативная культура (кластер 4) в большой степени определяется ярко выраженной стратегической направленностью, наличием исполнителей по сбору информации, но отсутствием системы распределения маркетинговых функций. Культура исследования (кластер 5) характеризуется наличием стратегии маркетинга, слабым использованием информации при организации маркетинга, недостатком исполнителей по сбору маркетинговой информации.

Разработаны методологические рекомендации по статистической оценке кадровой поддержки систем ИО МД, позволяющие выявить кадровые проблемы и пути их преодоления за счет повышения квалификации работников и передачи части функций по ИО МД на аутсорсинг. Определены статистически значимые внутренние и внешние факторы, влияющие на потребности менеджеров в маркетинговой информации при принятии управленческих решений.

В основу методологических рекомендаций по оценке кадровой поддержки систем ИО МД положены внутренние и внешние причинно-следственные взаимосвязи, определяющие потребности менеджеров в маркетинговой информации. Другими словами, методологические рекомендации способствуют:

выявлению внутренних факторов, определяющих различное отношение менеджеров к необходимости использовать информацию при принятии решений. Различия в элементах системы ИО МД для организаций, на которых работают менеджеры, предпочитающие интуицию анализу информации, позволил выявить дискриминантный анализ. В качестве независимых переменных были использованы показатели: фактической информационной поддержки маркетинга (Y); качества информации (К1 / К7); организационной культуры (W1 /, W9). Выбранные показатели позволили определить различное отношение менеджеров к необходимости использовать информацию для принятия маркетинговых решений (( - критерий Уилкса равен 0.0775). Переменные с наибольшим значением F- статистики удаления дают наибольший вклад в различие между выделенными группами. К ним относятся оценки: объективности информации; программ лояльности покупателей; фактической информационной поддержки МД; ориентации на покупателя; интенсивности информационного обмена с партнерами по бизнесу; актуальности информации. На основании средних значений перечисленных показателей в группах были сделаны выводы о внутренних причинах, по которым менеджеры одних предприятий считают информацию более важной, чем интуицию и опыт, а других – менее важной;

определению с помощью корреляционно-регрессионного анализа значимых внешних факторов, влияющих на потребности менеджеров в информации. Результативный показатель (Q) определялся по 5-ти балльной шкале Лайкерта, позволяющей выразить степень согласия менеджеров (1- абсолютно не согласен, 5 – абсолютно согласен) со следующим утверждением: «Мы полагаемся на информацию при принятии решения». В числе независимых переменных были отобраны показатели: доступности рыночной информации (Х1 / Х14); адекватности существующих методик оценки качества информации (Х15); удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д. (Х16), учета действий конкурентов (Х17) при принятии решений; зависимостей объемов обрабатываемой информации от неустойчивости среды (Х18) и от сложности решаемых задач (Х19). В ходе многошагового корреляционно-регрессионного анализа были получены следующие результаты:

Q = 0,726127 + 0,096190X8 - 0,184913X14 + 0,294108X16 + 0,502266X19 ;

(2,06990) (-2,10150) (3,37872) (3,19267)

R 2 = 0,6423 ; Fнабл. = 7,7270; p< 0,00008.

Вариация четырех переменных, включенных в модель, объясняет 64,23 % общей вариации Y. Проверка существенности уравнения регрессии произведена с помощью F – статистики. Таким образом, при росте конкуренции, усложнении задач, требующих управленческого решения, а также доступности информации о рыночном спросе на товары и услуги (объем, структура, динамика, эластичность) степень использования информации менеджерами увеличивается. Результаты регрессионного анализа могут иметь значение для предприятий, занятых предоставлением рыночной информации (консалтинговых, исследовательских фирм). Для увеличения спроса на услуги эти предприятия из всего огромного перечня видов рыночной информации должны сосредоточиться на методологических и аналитических аспектах изучения спроса на высоко конкурентных рынках;


загрузка...