Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства (20.04.2009)

Автор: Антипов Константин Валерьевич

Антипов Константин Валерьевич

КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРОИЗВОДСТВА

Специальность 08.00.01 «Экономическая теория»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва 2009

Диссертационная работа выполнена на кафедре политической экономии и международных экономических отношений Российского государственного социального университета

Научный консультант Доктор экономических наук, профессор

Академик РАЕН

Дашков Леонид Павлович

Официальные оппоненты

Доктор экономических наук, профессор,

Журавлева Галина Петровна

заведующая кафедрой экономической теории Академии народного хозяйства им. Г.В. Плеханова

Доктор экономических наук, профессор,

Беляева Ирина Юрьевна

Заведующая кафедрой государственного, муниципального и корпоративного управления Финансовой академии при Правительстве РФ

Доктор экономических наук, профессор,

Данилов Анатолий Иванович

Проректор Московского психолого-социального института

Ведущая организация Институт экономики РАН

Защита состоится «10» июня 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.341.03 по экономическим наукам при Российского государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. В. Пика, д.4, кор.2, конференц-зал.

Автореферат разослан «___»____________2009г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор П.В. Солодуха

Общая характеристика работы.

Актуальность темы. Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса. Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря, интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств, может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данный связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.

Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социально-экономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.

Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства (текущее потребляемой продукции и интегрированного экономического потенциала), воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологическая основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды Л. Абалкина, А. Дружинина, К. Вальтуха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей здесь особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, Л. Туроу, Л. Ларуша и др.

Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования – О.И. Уильямсон, Р.Г. Коуз, Д.С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Тамбовцев, П. Солодуха, Б. Салехов, А. Шаститко и др.

В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в системе общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, Л. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Э. Уткин, В. Ученова, Л. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, С. Бернет, С. Бродбенг, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, К.С. Мариарти, К. Ротцол, С. Сэндидж, У. Уэллс, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс и др.

В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишки, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов, и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж. Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Шмидхейни и др.

Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере интенсифицируемого развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях виртуализации, и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:

выработать системное определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;


загрузка...