Маркетинговая концепция организации взаимодействия субъектов муниципального потребительского рынка города (16.03.2009)

Автор: Калинкина Галина Евгеньевна

- необходимостью его функционально-пространственной организации.

Выделенные продуктовые объекты управления тесным образом связаны с социальной структурой, поведением населения и пространственной организацией города, поскольку спрос проявляется в форме пространственно распределенных потребностей.

Однако анализ и проведенные исследования показывают, что информационное поле системы управления городом не содержит группы параметров, способных описать:

а) состояние и характеристики таких элементов системы, как объекты предпринимательской деятельности и мезосистемы, идентификацию спроса и предложения на эти объекты;

б) пространственную дифференциацию всех трех продуктовых объектов управления и их связь с социальными параметрами и поведенческими характеристиками населения.

Специфика города состоит в том, что он является концентратором ресурсов и одновременно выступает как совокупность условий, определяющих качество жизни людей. Пространственно-функциональная структура города, ее связь с социальными характеристиками являются решающими факторами, определяющими условия жизни и, однако, не нашедшим отражения в системе параметров города. Их недостаток в системе связи предопределяет и отсутствие обоснованных, целенаправленных управляющих и регулирующих воздействий, как со стороны предпринимательских структур, так и органов муниципального управления.

Это требует создания инновационного блока инструментов, регулирующих взаимодействие органов муниципального управления, предпринимательских структур и населения, основанных на принципах маркетинга и учитывающих особенности города.

5. Инфокомно-маркетинговый подход к совершенствованию взаимодействия субъектов потребительского рынка города, позволяющий выполнить условия комплементарности внешней среде, приемлемости для самоорганизующихся предпринимательских структур и реализации отношений рыночного характера для разработанных механизмов взаимодействия органов муниципального управления, предпринимательских структур и населения.

Анализируя закономерности и механизмы современной трансформации социально-экономических систем, происходящие в экономике, автор пришел к выводу, что в мировой теории и практике появляются и развиваются процессы, обуславливающие поиск новых подходов к совершенствованию инструментов регулирования города в современных условиях:

- новые концепции и технологии в области маркетинга: маркетинг территории, социально–ответственный маркетинг, маркетинг партнерских отношений, технология геомаркетинга;

- новые виды структур, позволяющие адекватно действовать в условиях «новой экономики», - сетевые сообщества и партнерские сети;

- сетевые механизмы координации с информационно – коммуникационной основой.

На основании проведенных исследований автором предложен инфокомно-маркетинговый подход к совершенствованию взаимодействия субъектов потребительского рынка города.

В основе самого подхода объединены четыре концепции (неоинституциональная, маркетинговая, информационно-сетевая и концепция самоорганизации систем), интеграция которых позволила расширить методологию маркетинга и получить новые инструменты (рис. 2).

Неоинституциональная концепция роли государства в рыночной экономике явилась базой для формирования методологического подхода к определению органов муниципального управления в системе рыночных взаимоотношений. Определив их в качестве имманентной части рынка и наемного менеджера, обеспечив включенность этих органов в систему рыночных отношений, автор получил возможность использовать в дальнейшем маркетинговый подход.

Маркетинговая концепция развития позволила реализовать этот подход с позиций маркетинга территории, используя товарную концепцию города и объектов управления внутри территории, рыночную концепцию отношений субъектов муниципального рынка, систему показателей спроса и предложения как базу системной интеграции города. На ее основе был подобран и инструментарий совершенствования взаимоотношений субъектов: геомаркетинговая технология, методы многоуровневого и мультиатрибутивного моделирования, партнерские сети, коммуникационные формы взаимодействия.

Информационно-сетевая концепция развития экономики обусловила предложенные в работе формы организации взаимодействия субъектов в рыночном пространстве города и дополнила методы регулирования взаимоотношений информационно-коммуникативным блоком.

Концепция самоорганизации систем дала возможность при синтезе муниципальной системы на мезоуровне сформулировать характеристики мезосистем и предложить самоорганизующуюся систему с инфокомным механизмом в качестве модели упорядочивания среды на этом уровне.

Интеграция концепций позволила выявить элементы в системе регулирования предпринимательской среды города, требующие совершенствования.

6. Методологический подход к формированию инновационного комплекса инструментов, регулирующих взаимодействие органов муниципального управления, предпринимательских структур и населения.

Базовыми положениями предлагаемого подхода к формированию инновационного комплекса инструментов являются:

- понимание внутригородского маркетинга как области маркетинга территории, рассматривающей ее как особого рода товар, обладающий мультиполезной потребительной стоимостью для населения этой территории;

- качество жизни населения как целевой критерий внутритерриториального (внутригородского) маркетинга, а отсюда - роль потребительского рынка города как базы формирования взаимоотношений населения, предпринимательских структур и органов муниципального управления;

- определение роли органов муниципального управления как имманентной части муниципального рынка;

- выделение и учет особенностей города, позволяющих рассматривать его как самостоятельный объект исследования;

- требование непротиворечивости самого разрабатываемого комплекса, а также методических и методологических его компонент существующей системе показателей;

Дополнительно к перечисленным положениям автором предложено разложение спроса на три составляющих: количественную, качественную и пространственную. Количественная составляющая спроса представляет собой объем товаров и услуг в натуральном или денежном выражении. Качественная составляющая обуславливает различия в потребностях отдельных групп населения. Пространственная составляющая определена распределением населения и его миграцией по пространству города.

Элементная структура, комплекса разрабатываемых инструментов взаимодействия субъектов рынка на муниципальном «мезоуровне» должна включать:

Информационный блок, содержащий систему показателей и методик их расчета, дополняющих существующее информационное поле и отражающих особенности объектов муниципального «мезоуровня» и города.

Организационный блок, определяющий форму и виды организации взаимодействия органов муниципального управления, предпринимательских структур и населения.

Коммуникационный блок, определяющий виды и форму коммуникаций, связывающих систему взаимодействий, и позволяющих добиться желаемых скоординированных действий субъектов рынка по созданию оптимального баланса между потребностями потребителей и доступными товарами.

Структура инновационного комплекса инструментов совершенствования взаимодействия субъектов муниципального рынка представлена на рис. 3.

Рисунок 3 – Структура инновационного комплекса инструментов

совершенствования взаимодействия субъектов муниципального рынка города.

Основой определения направлений совершенствования системы показателей, служит гипотеза автора о разложении спроса на три составляющих. В результате формируется три основных направления совершенствования системы показателей: разработка методов пространственной дифференциации спроса и предложения, поиск возможностей комплексной оценки спроса и предложения на различные товары и услуги и формирование методов оценки спроса и предложения на объекты предпринимательской деятельности. Организационно-коммуникационный блок требует определения методов структуризации среды на «мезоуровне» и поиска специфичных организационных форм, для чего используются категории и подходы маркетинга взаимодействий. Разработки должны начинаться с совершенствования показателей, играющих интеграционную роль в любой системе.

7. Комплекс методик, реализующих предложенный методологический подход к совершенствованию системы показателей, позволяющий дифференцировать на территории спрос и предложение не только на товары и услуги, но и объекты предпринимательской деятельности.

С целью совершенствования системы показателей в диссертации разработана группа методик.

Методика геомаркетинговой дифференциации спроса и предложения и позиционирования муниципального пространства.

Для дифференциации спроса и предложения на территории города может быть использована одна из технологий маркетинга, названная геомаркетингом, которая позволяет свести в единую систему три класса данных для последующего анализа: позиционные, определяющие пространственные параметры; атрибутивные, определяющие параметры тематической направленности и времени; ассоциативные, осуществляющие связь позиционных данных с атрибутивными.

Технология геомаркетинга содержит три процедуры: пространственную локализацию информации, сегментирование, маркетинговое зонирование, разработка которых выполнена в работе и показана на рис. 4.


загрузка...