Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга (15.06.2009)

Автор: Банникова Людмила Николаевна

- исследовать коммуникативную природу потребительских практик;

- выявить специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик;

- определить возможности социального маркетинга как методологии анализа потребительских практик студентов на рынке символических продуктов, на рынке услуг высшего профессионального образования.

Методологическая основа и теоретические источники исследования.

В диссертационном исследовании применялся метод структурно-функционального анализа и диалектический метод, позволивший рассматривать развитие маркетинга как потребности, определяющие необратимость социального развития и историческую доминанту развития. Метод символического интеракционизма позволил выявить системообразующую функцию маркетинга, наполняющую символическим содержанием обмен товаров.

Основу методологии составили социокультурный и структурно-функциональный подходы, позволившие рассматривать маркетинг как институциональные практики (стихийные или сознательные) уравновешивания рынка. Теоретическими источниками диссертационной работы выступают положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера. Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст. Согласно теориям представителей «новой экономической социологии» (М. Грановеттер) для экономических практик характерна социальная «укоренённость», то есть социальные диспозиции субъектов влияют на содержание и характер обменных взаимодействий.

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представителей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетинга по проблемам потребления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков современной социологии культуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практик; привлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий по проблемам потребления и потребительского поведения, развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов.

Важную роль в разработке методологических оснований исследования потребительских практик студентов на рынке услуг высшего профессионального образования сыграли работы уральских социологов по проблемам социологии образования, высшего образования и молодежи (Е. С. Баразгова,

Г. Е. Зборовский, Е. Н. Заборова, Г. Б. Кораблева, А. В. Меренков, Б. С. Павлов, В. Г. Попов, Л. Я. Рубина, Е. А. Шуклина и др.). В то же время были использованы и новые методологические идеи (в частности, понимание молодежи как социального ресурса, определение студенчества как неоднородной социокультурной общности потребителей услуг высшего профессионального образования, характеризующуюся разнообразием стилей деятельности), которые получили в последние годы развитие не только в теоретических работах, но и в документах молодежной политики.

Эмпирическая база диссертационного исследования.

1. Результаты четырёх этапов социологического мониторинга студентов вузов Екатеринбурга, проведенных авторским коллективом с участием автора в период с 1995 по 2007гг. Исследования проводились по заказу Ассоциации профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ. На всех этапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования – студенты 3-х курсов вузов Свердловской области. Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониторинга, в значительной мере были сохранены и на последующих этапах – это многомерная модель молодежи; акцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде.

На первом этапе (весна 1995г) опрошен 851 студент 3-го курса вузов Екатеринбурга, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-95: социальный портрет». Екатеринбург, 1995. На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999г) выборочная совокупность составила 994 студента 3-го курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнего Тагила, выборка гнездовая (по вузам), результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент – 99». Екатеринбург, 1999. Третий этап мониторинга (весна 2003г) был проведён в соответствии с программой «пилотного» проекта «Инициатива молодёжи – будущее города», утверждённого постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга. На этом эпапе объём выборочной совокупности составил 954 студента восьми вузов Екатеринбурга. Материалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2003». Екатеринбург, 2003. На четвёртом этапе (весна 2007 г.) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской области. Материалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2007». Екатеринбург. 2007.

2. В работе использованы данные Федерального исследования РОС, проведённого зимой-весной 2006-2007 гг. «Гражданская культура современного российского студенчества» с участием представителей 17 региональных отделений РОС. Автор принимала участие в подготовке монографии по его итогам.

3. В работе использованы данные социологического исследования социального самочувствия жителей Краснотурьинска, проведённого весной-летом 2003 года по инициативе администрации города и градообразующего предприятия (Богословский алюминиевый завод – филиал ОАО «Суал») исследовательской группой кафедры социологии и социальных технологий управления с участием автора. Было опрошено 2099 респондентов (3% жителей города), в том числе 369 учащихся и студентов (выборка гнездовая),418 пенсионеров,1312 работающих (квотная выборка). Методами эмпирической социологии изучались социальные настроения и потребительское поведение горожан. Материалы исследования отражены в коллективной монографии «Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города». Екатеринбург – Краснотурьинск, 2003.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, некоторых других социологических групп.

Научная новизна исследования. В диссертации впервые выделены теоретико-методологические основания социологического анализа маркетинга как социального процесса уравновешивания рынка, как процесса регулирования обменных взаимодействий потребителей.

Выявленные теоретико-методологические основания заключаются в следующем:

1. Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетинговых практик. Доказано, что отсутствие чёткого понимания сущности, методов и границ маркетинга, разночтения в понимании его сущности вытекают из неопределённого употребления этого понятия, что «маркетинг» – общее название для различных социальных практик по конструированию обменных взаимодействий потребителей.

2. Исследование специфики маркетинговых практик в причинном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, его место и роль в современном обществе. Показано, что маркетинг есть средство регулирования социальной системы, социально-технологический механизм, созданный современным обществом для конструирования обменных взаимодействий. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Формирование зрелых рыночных отношений обусловили потребность в технологизации и институциализации этой функции.

3. Предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как системы особых институциональных практик регулирования обменных взаимодействий, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем. Разработана авторская модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов. Обозначено многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга. Это понимание сущности маркетинга по его цели - как деятельности по формированию доверия. Функциональное его толкование – как особой социальной технологии, «мягкой» технологии влияния. Социокультурный аспект понимания сущности маркетинга – как норм и правил взаимодействия с ориентацией на интересы клиента, потребителя.

4. Реконструирована структура маркетинга как социального процесса: выявлена двухуровневая структура системы маркетинговых практик. Внешний уровень – это взаимодействие таких поведенческих систем, как система производителя/поставщика и система потребителя; внутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень – процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Доказано, что концепция «двойного» обмена ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик. Обосновано, что маркетинг позволяет соединить микро – и макроуровни социального взаимодействия.

5. Осуществлён историко-социологический анализ категории потребительная стоимость. В контексте проведённого анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодействий. Этим объясняются институциональные эффекты брендинга, значимость маркетинговых практик, конструирующих обмены во всех сферах социальной жизни. Обосновано методологическое значение этой категории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления. Обоснована сложность и противоречивость маркетинга как социальных практик, превращающих потребительную стоимость в потребительскую ценность, «вожделённость» (Г.Зиммель), конституирующих переход из мира вещей в мир ценностей, от обмена эквивалентов к удовлетворённости взаимодействующих субъектов.

6. Обосновано выделение социолого-аксиологического и онтологического аспектов в исследовании потребления. Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Установлено, что онтологическая специфика потребления, его коммуникативная природа выявляются на основе исследовательской традиции символического интеракционизма. Определено, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодействия, как символический обмен, в ходе которого люди осмысливают намерения друг друга, реагируют на них.

7. Выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности. Обосновано, что потребление, как и труд, есть генерализованная форма социальной практики, равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением.

8. Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов. Показано, что потребительские практики на рынке символических продуктов – наиболее развитые формы потребления. Выявлены такие их особенности как: формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации; маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества.

9. Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Доказано, что социальный маркетинг, по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием.

10. Предложенная методология маркетинга реализована в исследовании взаимодействий на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования. В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности:

- существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик. Традиционные маркетинговые приёмы исследования образовательных рынков не учитывают интересы «фоновых» пользователей этих услуг – общества;

- в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников – потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой. Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения отличают своих пользователей по степени профессиональной самоидентификации;

- на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено,. что практики социального маркетинга не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают практики сбытового маркетинга, определяет правила «игры», одна из сторон, – поставщик услуг.

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к исследованию маркетинга как социального феномена, разработке социологической концепции маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Изложенные в работе теоретические и методологические разработки могут использоваться в дальнейших исследованиях по проблемам социального маркетинга, социологии потребления и потребительского поведения. Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики маркетинга, расширением границ его использования в социальном управлении. Формирование нового научного направления – социология маркетинга, возникшего на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем – наиболее убедительное тому подтверждение. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для управленческих структур, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельности; имеют непосредственное практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов, осуществляющих подготовку социологов, специалистов - маркетологов, других гуманитарных и экономических специальностей с целью оптимизации учебного процесса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете гуманитарного образования Уральского политехнического университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина, в ряде высших учебных заведений г. Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и на семинарах по повышению квалификации практиков-маркетологов в ряде городов Свердловской области. Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методического характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения результатов исследования представлены в Ассоциацию профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловский Обком профсоюза работников народного образования и науки РФ. Выводы и рекомендации проведённых исследований были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ

г. Краснотурьинск Свердловской области и принятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социального настроения и потребительского поведения горожан.

Концепция и содержание диссертационной работы нашли отражение в авторской и коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций 44, общий объём – 41,4 п.л.

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедр социологии и социальных технологий управления УГТУ-УПИ, на международных, всероссийских конференциях, научных семинарах: «Гражданская культура современного студенчества» Международная конференция, посвящённой 50-летиюССА-РОС (Екатеринбург, ноябрь,2007); « Гуманитарное образование в современном российском вузе». Научно-практическая конференция, посвящённая 30-летию факультета гуманитарного образования УГТУ-УПИ (Екатеринбург, ноябрь,2006); « Вузы России и Болонский процесс». Международная научно-практическая конференция, посвящённая 85-летию Уральского государственного технического университета (Екатеринбург, октябрь,2005); «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга». 3-я Международная научно-практическая конференция (Екатеринбург, декабрь, 2006); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований». 8-я Всероссийская научная конференция, посвящённая 85- летию со дня рождения профессора З.И.Файнбурга (Пермь, ноябрь,2006); «Глобализация и социальные изменения в современной России». Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2006); «Сорокинские чтения: Будущее России: стратегии развития» 2-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2005); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» 8-я Международная конференция памяти профессора Л. Н. Когана (Екатеринбург.2005); «Возрождение России: общество – управление – образование – культура – молодёжь» 15-е Уральские социологические чтения (Екатеринбург, март, 2005); «Модернизация образования в условиях глобализации». Международная научная конференция, посвящённая 75-летию Тюменского государственного университета» (Тюмень, сентябрь,2005); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента: общество – управление–образование – молодёжь – культура». 5-я Всероссийская научно-практическая конференция, посвящённая 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления (Екатеринбург, 2003); «Сорокинские чтения – 2004: Российское общество и вызовы глобализации».1-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2004); «Управление социальными, экономическими и политическими процессами в российских регионах». Международная конференция (Екатеринбург, ноябрь, 2004); «Управление социальными процессами в регионах» Третья Всероссийская научно-практическая конференция (Екатеринбург, ноябрь,2003); «Российское общество и социология в 21веке: социальные вызовы и альтернативы». Второй Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2003); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований». 7-я Всероссийская научная конференция, посвящённая памяти профессора З. И. Файнбурга (Пермь, сентябрь,2004); «Образование и молодёжная политика в современной России». Всероссийская научно-практическая конференция (Санкт-Петербург, сентябрь,2002); «Социология в российской провинции: тенденции, перспективы развития». Международная конференция (Екатеринбург, март, 2003); «Большой Урал-21 век». Всероссийская научно-практическая конференция, посвящённая 25-летию Уральских социологических чтений (Екатеринбург, сентябрь,2001); «Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом». Международная конференция (Санкт-Петербург, сентябрь, 1999); и других.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав (девять параграфов), заключения, списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ


загрузка...