МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ УСЛУГ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ (13.03.2012)

Автор: Шапошников Владислав Александрович

Стандартизация и сертификация услуг в целом и интеллектуальных услуг, в частности, исследуются в работах: Г.Г. Азгальдова, Т. Конти, Г.Д. Крыловой, С.В. Мищенко. Е.П. Мышелова, И.И. Пичурина, С.В. Пономарёва, М.Г. Синякова А.В. Трофимова, А.В. Черехович, А.Б. Шаевича и др.

Высоко оценивая вклад выше названных и целого ряда других авторов и полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности основных теоретико-прикладных аспектов маркетинговых исследований рынка интеллектуальных услуг не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено, на наш взгляд, новизной рассматриваемого социально-экономического феномена – рынка интеллектуальных услуг. В связи с этим уместно говорить лишь о первоначальном этапе формирования теоретико-методологической базы по теме исследования.

Все выше сказанное предопределяет необходимость активизации фундаментальных исследований по проблемам формирования и методического обеспечения рынка интеллектуальных услуг, а также более широкого охвата этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая теоретическая и практическая значимость определили выбор темы диссертации.

Цель диссертационного исследования заключается в формировании теоретико-методологических основ маркетинговых исследований рынка интеллектуальных услуг в условиях становления экономики знания.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить и систематизировать современные представления в области методологии маркетинговых исследований;

- предложить комплексный подход в отношении технологии маркетинговых исследований на рынке интеллектуальных услуг, дополнив его прикладным инструментарием по маркетинг-анализу;

- выявить и сформулировать аспекты экономического содержания категории «интеллектуальные услуги» в системе маркетинга и отразить авторское видение в отношении основных атрибутов, классификации свойств и комплекса маркетинга интеллектуальных услуг;

- опираясь на современное представление об экономике знаний с позиции маркетинга, определить сущность и условия формирования рынка интеллектуальных услуг;

- проанализировать современное состояние и тенденции развития рынка интеллектуальных услуг на трех уровнях: мировой, российский и региональный; обозначить наиболее актуальные проблемы и выявить ключевые факторы роста рынка интеллектуальных услуг с позиции маркетинга;

- рассмотреть проблему качества маркетинговых исследований и предложить концепт реализации системы стандартизации и сертификации;

- систематизировать методы определения эффективности маркетинговых исследований, и представить авторский подход к обоснованию социально-экономического эффекта от внедрения системы стандартизации и сертификации.

Объектом исследования является рынок интеллектуальных услуг на международном, национальном и региональном уровнях.

Предметом исследования является совокупность теоретико-методологических и практических подходов маркетингового исследования рынка интеллектуальных услуг в условиях становления экономики знания.

Область исследования диссертационной работы соответствует п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», п. 9.7 «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», п. 9.28 «Формирование и развитие рынка маркетинговых услуг организациям и учреждениям» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическим базисом исследования послужили фундаментальные положения экономической теории, теории маркетинга и менеджмента, общеметодологические принципы исследования социально-экономических явлений: диалектический метод, сравнительно-исторический подход, принцип системности, диагностики и прогнозирования социально-экономических процессов. Диссертационное исследование опиралось на законодательство РФ в области регулирования гражданско-правовых отношений, сферы услуг, а также Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г., Концепции развития национальной системы стандартизации РФ на период 2010-2015 г., Концепцию федеральной целевой программы «Развитие информатизации в России на период до 2010 года».

Прикладные вопросы стандартизации и сертификации интеллектуальных услуг на примере маркетинговых исследований рассмотрены с позиции действующих международных и отечественных нормативных положений: Международного кодекса ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, Международного стандарта ISO 20252, а также регламента принципов и правил ОИРОМ и стандарта «Маркетинговые исследования. Общие положения» профессионального регионального объединения маркетологов и консультантов.

Методологическую основу исследования образует многоуровневая концепция методологического знания (совокупность философских, общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания и действия). В частности, были использованы структурно-логический и системный подходы, а также следующие методы: экономико-статистический, сравнительного анализа, наблюдения, опроса, аналитического моделирования и др.

Информационную базу исследования составили: 1) работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; 2) официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УЭР, Свердловской области и г. Екатеринбургу; 3) информация, полученная от ведущих исследовательских организаций и ассоциаций маркетинга зарубежных стран, России и г. Екатеринбурга. В частности, Институт развития информационного общества (ИРИО), компания ESOMAR (Европейское сообщество социальных и маркетинговых исследований); Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ); екатеринбургские компании «Exmedia», «Inform-S», Фонд «Социум», ГК «Стратегия позитива»ТМ, и ряд других; 4) эмпирические данные, полученные по результатам собственных маркетинговых исследований.

Научная новизна результатов исследования состоит в формировании теоретико-методологических основ маркетинговых исследований рынка интеллектуальных услуг в условиях становления экономики знания, способствующих институционализации рынка интеллектуальных услуг, более эффективному применению инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами рынка и повышению уровня качества маркетинговых исследований.

Основные элементы научной новизны, формирующие приращение экономических знаний в целом и в области маркетинга в частности, содержат следующие положения:

1. Дополнена дефиниция маркетингового исследования как интеллектуальной услуги и вида деятельности, реализуемого в системе экономических отношений между различными субъектами рынка и призванного обеспечить функционирование товаропроизводителя посредством решения его маркетинговых проблем. В отличие от известных подходов, автором не только углублена, но и расширена интерпретация принципов маркетинговых исследований: системность, воспроизводимость, непротиворечивость, верифицируемость, принцип детерминизма, комплексность, оперативность и гибкость, экономичность и эффективность (п. 9.1. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Уточнены категории методологии и технологии маркетинговых исследований, отличающиеся от общепринятых терминов отражением специфики маркетинговых исследований как процесса и результата интеллектуальной деятельности человека. Разработана принципиальная модель методологии маркетингового исследования и наглядно изображен пошаговый алгоритм технологии маркетингового исследования рынка интеллектуальных услуг, опирающийся на совокупность авторских разработок по маркетинг-анализу рынка ИУ: социологическое, сегментирования, квалиметрическое, стратегическое и экономико-статистическое направления (п. 9.7. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Используя диалектический метод познания и, опираясь на междисциплинарный подход с позиций экономической теории, юридической науки и теории маркетинга, получено новое определение интеллектуальной услуги. Авторское определение отличается акцентом на приоритетную роль маркетингового содержания, уточняет место интеллектуальных услуг в экономике знаний и ограничивает сферу интеллектуальных услуг консалтингом и экспериментальными разработками. Также определены этапы эволюции маркетинга интеллектуальных услуг, дополнена классификация свойств интеллектуальных услуг и описана шестиэлементная модель комплекса маркетинга: товар, цена, место, продвижение, люди, выгода (п. 9.3. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. С учетом позиций, как доктринальной экономики, так и маркетинга описан подход к исследованию сущности рынка интеллектуальных услуг. Рынок интеллектуальных услуг рассмотрен в бинарном измерении: 1) как социальный институт; 2) как один из сегментов экономики знания. В результате авторских исследований предложена концептуальная модель институциональной структуры рынка интеллектуальных услуг. Выявлены и охарактеризованы с позиции маркетинга критерии структурирования рынка интеллектуальных услуг и его основные функции. Уточнено понятие рынка интеллектуальных услуг, в котором акцентируется внимание на производстве и управлении знаниями (п. 9.28. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

5. Исследованы тенденции развития рынка интеллектуальных услуг на мировом и федеральном уровнях по следующим ведущим сегментам рынка: ИТ-консалтинг, маркетинговые исследования, юридический консалтинг, финансовый консалтинг и аудит, управленческий консалтинг, бизнес-образование. Определены тенденции развития и выявлены наиболее существенные проблемы и ключевые факторы роста регионального рынка интеллектуальных услуг (п. 9.4. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

6. В результате авторского исследования получены базовые требования, предъявляемые со стороны заказчика к интеллектуальным услугам, и определены причины, по которым клиент отказывается сотрудничать. На основании аналитических данных, полученных в ходе кабинетных и полевых исследований по проблеме качества интеллектуальных услуг, предложена трактовка качества маркетинговых исследований. Это понятие отличается от известных формулировок комплексностью подхода в рамках концепции социально-этического маркетинга и опирается на совокупность атрибутов качества с позиции потребителя, производителя и общества в целом (п. 9.9. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

7. Предложен концепт реализации системы управления качеством, системы стандартизации и сертификации маркетинговых исследований. Разработан стандарт «Маркетинговые исследования. Общие положения», обеспечивающий, в отличие от аналогичных документов, необходимый уровень универсальности и специфичности, применительно к объекту регулирования деятельности. На основе систематизации методов определения эффективности маркетинговых исследований, автором представлены подходы к обоснованию социально-экономического эффекта от внедрения системы стандартизации и сертификации (п. 9.15. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые маркетинговые решения в области теоретико-методологических и методических проблем активно развивающегося рынка интеллектуальных услуг направлены на развитие российской экономики знания, повышение уровня качества интеллектуальных услуг и эффективности функционирования хозяйствующих субъектов в условиях перехода к инновационному типу экономики. Научные положения работы подкреплены анализом и обобщением фактических данных о развитии рынка интеллектуальных услуг в глобальном, федеральном, региональном и локальном разрезах.

Практическая значимость определяется возможностью использования результатов исследования в деятельности хозяйствующих субъектов рынка интеллектуальных услуг на всех уровнях, начиная от компаний, оказывающих специализированные интеллектуальные услуги, и заканчивая органами государственного и муниципального управления.

Разработанные автором методики, аналитические материалы и рекомендации были использованы при чтении студентам дневного и заочного отделения следующих курсов: «маркетинг», «менеджмент», «стратегический менеджмент», «квалиметрия», «маркетинговые исследования», «маркетинг в отраслях и сферах» в высших учебных заведениях г. Екатеринбурга: Российский государственный профессионально-педагогический университет, Уральский федеральный университет, Академия труда и социальных отношений.

Апробация основных результатов работы осуществлялась в рамках научно-практических конференций, в том числе:

1) международного уровня: в гг. Вашингтон, США (2002 и 2004 г.), Турку (Финляндия, 2004 г.), Анталия (Турция, 2005 г.), Минск (2001 г.), Москва (2002 и 2010 гг.), Екатеринбург (1998-2011 гг.), Омск (2011 г.);

2) всероссийского уровня: в гг. Москва, Челябинск, Екатеринбург (1999-2011 гг.);

3) регионального уровня: в гг. Курган, Шадринск, Челябинск, Екатеринбург (1999-2011 гг.).

Исследования также получили реализацию в следующих направлениях хоздоговорной деятельности в 1999-2011 гг.: 1) отчет по хозяйственному договору УрГЭУ № УТ-35, 1999 г. (105 с.); 2) отчет по хозяйственному договору УрГУПС № ЦМИ-1, 2000 г. (120 с.); 3) отчет по хозяйственному договору УрГУПС № ЦМИ-2, 2001 г. (108 с.); 4) отчёт по хозяйственному договору РГППУ № 01.28D от 25.11. 2005 г. на тему «Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг средних профессиональных учреждений г. Екатеринбурга: проблемы и перспективы развития»; 5) отчёты по ежегодным исследовательским проектам, реализуемым кафедрой «Менеджмента и маркетинга» РГППУ совместно с ГК «Стратегия позитива» ТМ в период с 2005 по 2011 гг. Кроме того, Комитет по развитию товарного рынка при Администрации г. Екатеринбурга рекомендовал к реализации на практике следующие предложения автора:

1) о разработке мер по осуществлению государственной аттестации фирм на рынке услуг маркетинговых исследований на базе использования авторской методики сегментирования хозяйствующих субъектов рынка услуг МИ (2003 г.);

2) о внедрении авторской методики формирования службы маркетинга на предприятиях пищевой и легкой промышленности (2003 г.);

3) об использовании результатов исследования поведения покупателя товаров и услуг 14 торговых центров г. Екатеринбурга (2007 г.);

4) о применении Администрацией г. Екатеринбурга авторской классификации консалтинговых компаний на рынке г. Екатеринбурга (2008 г.);


загрузка...