Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках (12.04.2010)

Автор: Попова Юлия Федоровна

Так, широкое предложение товаров привело к увеличению рыночной власти покупателей, снижению прибыльности брендов и росту затрат компаний на продвижение продукции, в том числе на рекламу. Поэтому основным резервом повышения эффективности деятельности предприятий, производящих продукты питания, стало использование ими нетрадиционных подходов к стратегии снабжения сырьем и реализации продукции.

Предприятия развивают координацию и интеграцию на всех стадиях цепочки создания ценности. На рынке параллельно формируются вертикально-интегрированные структуры и бизнес-сети между юридически и структурно-независимыми партнерами, связанными договорными отношениями. Поэтому важнейшей ключевой компетенцией, позволяющей предприятиям успешно конкурировать с другими участниками рынка, является их способность развивать и контролировать межфирменные отношения с покупателями, поставщиками, конкурентами и другими участниками рынка.

Цепочки создания ценности в отраслях, производящих продукты питания, относятся к разряду вертикальных сетей, координируемых несколькими участниками. В центре сети, как правило, находятся крупные перерабатывающие предприятия или торговые организации, которые получают большую часть прибыли. Производители сельскохозяйственного сырья оценивают сложившиеся взаимоотношения с перерабатывающими компаниями как неравноправные и несправедливые.

Высокий уровень конкуренции в отрасли затрудняет замену существующих и поиск новых партнеров. Поэтому компании заинтересованы в долговременных и стабильных связях с поставщиками и покупателями, основными критериями выбора которых является опыт сотрудничества, их потенциал, а также рекомендации партнеров.

Очевидно, что процессы сетизации, а также вертикальной и горизонтальной интеграции будут динамично развиваться во всех отраслях и в будущем. По материалам исследования, 50 % менеджеров планировали расширить свою сбытовую сеть. 40 % перерабатывающих предприятий обсуждали возможности организации собственного производства сырья, около 20 % планировали инвестировать в бизнес поставщиков, 27 % рассматривали перспективы объединения или покупки компаний-поставщиков.

Результаты проведенного исследования позволили автору обосновать необходимость при проведении отраслевых исследований совмещать подходы, сложившиеся в классическом маркетинге, с анализом сетевого контекста взаимоотношений в цепочке создания ценности.

Сведения об особенностях формирования и развития межфирменных отношений в период финансового кризиса были получены нами в марте – апреле 2009 г. по данным глубинных интервью с руководителями промышленных компаний. Они подтвердили неоднозначность происходящих на промышленных рынках изменений.

Фирмы стремятся сохранить налаженные в течение длительного периода партнерские отношения и одновременно пересматривают существующий портфель поставщиков и покупателей. Масштабы этих процессов зависят от особенностей функционирования организаций и ситуации в отрасли.

В период кризиса происходит реструктуризация сетей, переоценка роли отдельных фирм во взаимоотношениях. Снижается уровень доверия и увеличивается вероятность оппортунистического поведения на рынке. Это приводит к возникновению конфликтов, разрыву сложившихся и формированию новых партнерских отношений. Между тем компании по-прежнему используют межфирменные сети для адаптации к рыночной среде и повышения конкурентоспособности. Это подтверждает необходимость расширения практики управления межфирменными отношениями.

По данным эмпирического раздела диссертационной работы, подавляющее число российских компаний не имеют опыта создания и использования эффективного механизма координации взаимоотношений в сети. Поэтому автором был предложен алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями, использование которого позволяет решить проблему выбора рыночных контрагентов, определить необходимый уровень интеграции и координации взаимоотношений с ними, обеспечить соответствие стратегии управления взаимоотношениями общей стратегии развития компании, а также сформировать эффективный механизм координации процессов управления взаимоотношениями, предполагающий развитие сетевой инфраструктуры, коммуникативного пространства, создание системы контроля и мониторинга результатов взаимоотношений (рис. 4).

Автором обоснована необходимость определения уровня интеграции и координации взаимоотношений в сети, дифференциации стратегии управления межфирменными отношениями. Установлено, что этот аспект стратегического управления является наименее разработанным в современной теории маркетинга. Так, в исследованиях по-прежнему недостаточное внимание уделяется изучению факторов, определяющих выбор типа взаимоотношений в зависимости от уровня совместного использования ресурсов и сложности управления.

В этой связи в диссертационной работе были предложены критерии определения уровня интеграции и координации в межфирменной сети (табл. 6).

В качестве стратегических целей создания и развития партнерств компании могут рассматривать рост прибыли, снижение себестоимости продукции, повышение эффективности использования активов, улучшение качества продукта (услуги), расширение существующего или выход на новые рынки, снижение риска ведения бизнеса, внедрение инноваций и т.д.

В процессе анализа устанавливается роль участников сети в достижении поставленных фирмой задач. Перспективы развития партнерства определяются согласованностью интересов компаний, а также их однородностью и совместимостью. Чем выше согласованность корпоративной культуры фирм - участников взаимоотношений, тем им проще развивать межфирменные отношения и тем выше вероятность их успешного развития.

По мере развития взаимоотношений формируются устойчивые правила поведения рыночных агентов и сетевая культура. Рассогласованность интересов участников сети может привести к снижению эффективности межфирменных отношений. Однако взаимозависимость ресурсов и действий является основным фактором, определяющим уровень интеграции фирм.

Рис. 3. Концептуальная модель анализа цепочки создания ценности в основных отраслях пищевой промышленности

Рис. 4. Алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями

Таблица 6

Критерии выбора уровня интеграции и координации взаимоотношений в сети

Групповые критерии Индивидуальные показатели

Стратегические цели создания партнерств и уровень согласованности интересов участников сети - количественная и качественная оценка роли развития межфирменных отношений с точки зрения достижения стратегических задач компании (снижение затрат, выход на новые рынки и т.д.);

- оценка вероятности и степени реализации индивидуальных и групповых целей в рамках партнерства;

- уровень согласованности (совместимости) стратегических целей, схожести ожиданий фирм от развития партнерства, в том числе их намерений развивать взаимоотношения.

Степень однородности и совместимости компаний - однородность компаний с точки зрения их размеров, технологических процессов, организационной культуры, философии и методов управления, инновационности, положения в отрасли, репутации, силы бренда и т.д.;

- соразмерность потенциала фирм (наличия у них корневых компетенций), способствующего достижению общих и индивидуальных стратегических целей, а также повышению коллективной конкурентоспособности;

- географическая близость расположения фирм, наличие общих потребителей и конкурентов;

- позитивный и негативный опыт сотрудничества в прошлом: уровень удовлетворенности взаимоотношениями, степень их выгодности, справедливости и равноправности;

Уровень зависимости (взаимозависимости) участников межфирменных отношений - число поставщиков/покупателей и сложность их замены, зависящая от количества и качества альтернативных предложений;

- уникальность поставляемого товара/услуги;

- доля партнера в общем объеме продаж /закупок

- уровень адаптации и гибкости партнеров

- степень влияния компаний на стратегические направления развития партнеров, их маркетинговую политику (в т.ч. ценовую);

- уровень контроля оперативной деятельности участников межфирменных отношений, в частности, отгрузки готовой продукции или сырья и материалов;

- продолжительность взаимоотношений;

- прибыльность покупателя для компании.

По результатам анализа условий, способствующих и препятствующих развитию сотрудничества в сети, компания выбирает один из четырех типов взаимоотношений, различающихся уровнем координации управления и степенью совместного использования ресурсов.

Для оценки эффективности управления межфирменными отношениями были предложены три подхода:

оценка капитала межфирменных отношений;

оценка стратегического, экономического и социального аспектов эффективности взаимоотношений;

оценка эффективности функционирования сетевой среды.


загрузка...