Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга (11.04.2011)

Автор: Кучерова Нина Владимировна

Таблица 9

Матрица конкуренции страховой компании

Стратегические преимущества

Стратегическая цель Уникальность страховых продуктов Преимущества

комплекса маркетинга

Весь страховой рынок Лидерство в области страховых продуктов Лидерство в применении инструментов маркетинга

Один сегмент страхового рынка Концентрация на сегменте рынка

Следующей функцией управления маркетинговой деятельностью является организация. Организация маркетинга включает в себя: построение формальной организационной структуры службы маркетинга; распределение прав и обязанностей внутри этой организационной структуры. Организационная структура службы маркетинга органично вписывается в общую структуру страховой компании.

Различают следующие виды организационных структур маркетинговой службы страховой компании: функциональная организация; организация, структурированная по группам клиентов; организация по сегментам (видам страхования); организация по географическому принципу; матричная форма организации.

Функциональная структура маркетинговой службы страховой компании состоит из следующих отделов: отдел исследования рынка, отдел страховых продуктов, отдел по организации продаж, отдел продвижения страховой продукции.

Организация службы маркетинга по определенному виду страховых продуктов координирует весь комплекс маркетинга для определенного продукта и быстро реагирует на различные изменения страхового рынка.

Организационная структура, ориентированная на сегменты рынка (виды страхования), характерна для страховых компаний, где каждый рыночный сегмент требует специфического обслуживания. Структура, организованная по географическому принципу, актуальна для районов, имеющих серьезные отличия в предпочтениях и запросах клиентов.

На основании разработанных профессиональных компетенций представим полномочия и ответственность руководителя службы маркетинга страховой компании (табл. 10).

Таблица 10

Фрагмент распределения полномочий и ответственности руководителя службы маркетинга

Полномочия Ответственность

- координация и согласование деятельности всех подразделений по обеспечению единой маркетинговой политики страховой компании;

-разработка маркетинговых стратегий деятельности компании на страховом рынке;

- руководство сбытовой деятельностью страховой компании на основе разработанной стратегии маркетинговой деятельности, организация работы сбытовой сети страховой компании;

факторов макросреды и пр. - обеспечение координации деятельности всех функциональных подразделений компании по реализации маркетинговой политики;

- ответственность за разработку маркетинговых стратегий развития предприятия;

- координация работы маркетинговых подразделений компании;

- обеспечение комплексного подхода к управлению разработкой и сбытом страховой продукции, ориентированной на удовлетворение нужд страхователей.

Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. Процесс маркетингового контроля - постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании: сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности; выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений.

Можно выделить следующие виды маркетингового контроля: предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга: человеческих, информационных, финансовых. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов означает, что необходимо строго контролировать профессиональные знания и навыки работников службы маркетинга.

Действенным видом маркетингового контроля является текущий, то есть повседневный контроль деятельности работников службы маркетинга – выполнение должностных обязанностей, надлежащее исполнение приказов и инструкций, регулярная проверка выполняемых работ.

Последним видом контроля в маркетинге выступает заключительный контроль. В рамках заключительного контроля проводится контроль выполнения планов маркетинговой деятельности, контроль прибыльности страховой компании, ситуационный анализ (табл.11).

Таблица 11

Вариант ситуационного анализа страховой компании

Факторы оценки ситуации Вопросы для ситуационного анализа

Страховой рынок 1. Какова емкость страхового рынка и доля рынка компании?

2. Есть ли возможность увеличения доли рынка?

3. На каких сегментах страхового рынка компания действует наиболее успешно?

4. Какова емкость каждого сегмента страхового рынка?

5. Какова конъюктура страхового рынка?

Страховые продукты

и т. д. 1. Каковы виды страховых продуктов компании?

2. На какой стадии жизненного цикла находится каждый вид страховых продуктов?

3. Какова конкурентоспособность страховых


загрузка...