Социально-демографическая дифференциация потребления населения (10.07.2009)

Автор: Ильина Ирина Юрьевна

Таким образом, не только качественные характеристики, но и мотивация приобретения различных товаров, которые во многих случаях становятся статусными атрибутами, дифференцируются в зависимости от социально-демографических параметров домохозяйств и отдельных групп населения.

В третьей главе «Социально-демографические аспекты дифференциации потребления услуг» рассматривается отношение населения к оплате медицинских и образовательных услуг, анализируется поведение на рынке финансовых услуг, а также выявляются досуговые предпочтения отдельных категорий потребителей.

В условиях углубления социально-экономической дифференциации населения степень участия в оплате медицинских и образовательных услуг является фактором, определяющим стратегию потребительского поведения домохозяйства, и важной характеристикой образа жизни. Доля расходов на эти виды услуг в значительной степени зависит от уровня доходов. Но только на основе результатов социологических исследований можно раскрыть характер и структуру потребительских предпочтений населения, дифференцированного в зависимости от социально-демографических характеристик, в сфере образования и здравоохранения.

Существенная информация о потреблении медицинских услуг была получена в ходе исследования, проведенного в Новосибирской области.1 Установлено, что частота обращения к врачам в определенной мере коррелирует с данными о самооценке состояния здоровья и наличии хронических заболеваний у опрашиваемых. Однако такого рода зависимость корректируют сам факт наличия медицинского учреждения, его удаленность от места жительства респондентов, степень удовлетворенности медицинским обслуживанием. Ежемесячно за медицинской помощью в государственные медучреждения обращаются не более 10 % граждан; около 30 % - один раз в полгода.

Женщины обращаются в медучреждения значительно чаще мужчин (доля женщин, оценивающих свое здоровье как неудовлетворительное,

значительно больше). Частота обращения к врачу возрастает также пропорционально возрасту («скачок» - после 50 лет). Лица с высшим образованием обращаются к врачу один-два раза в год; лица со средним и средним специальным образованием – несколько реже.

Очевидно, что проблема доступности качественного медицинского обслуживания в настоящее время стоит очень остро, – в этой сфере уровень распространения платных форм наиболее высок. Согласно данным ВЦИОМ, по таким видам медицинской помощи, как лечение и протезирование зубов, платные услуги являются доминирующими. Более 33 % пациентов оплачивают частично или полностью госпитализации и более 40 % - диагностические обследования и консультации по беременности.

В отличие от медицинских услуг, бесплатное образование (в первую очередь, на уровне среднего образования) сейчас практически повсеместно доступно. Поэтому распространенность платных форм в образовательной сфере в большей мере связана со стремлением обеспечить высокое качество обучения в школе, а также получить высшее образование.

Как свидетельствуют результаты опросов ВЦИОМ, участие в оплате образовательных услуг напрямую не связано с составом семьи, и, в частности, с соотношением работающих и неработающих членов семьи. Доля населения, участвующего в платной системе образования, повышается с ростом уровня урбанизации. Так, удельный вес респондентов, оплачивающих школьное образование, среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга в 2,4 раза выше, а тех, кто оплачивает высшее образование, - в 1,4 раза выше, чем среди населения сельской местности.

Существенным фактором является сохранение достигнутого предыдущими поколениями уровня образования в семье путем обеспечения наиболее качественного образования детей. По мере роста образовательного уровня хотя бы одного члена семьи вероятность обращения к платному образованию, обеспечивающему более качественное обучение, повышается. Среди респондентов с высшим образованием доля тех, кто оплачивает школьное и высшее образование, соответственно, в 2 и 2,8 раза выше, чем среди опрошенных с низким уровнем образования.

Очевидно, что неформальная оплата значительной части медицинских и образовательных услуг – весьма распространенное явление среди различных категорий населения. Но если лица молодого и среднего возраста с высоким социально-профессиональным статусом добровольно выбирают платные услуги, то представители более уязвимых социальных групп (например, лица пожилого возраста, для которых проблема медицинского обслуживания наиболее актуальна), часто принуждаются к оплате, или, не имея возможности платить, оказываются лишены необходимых им услуг, - иногда даже тех, получение которых гарантируется законом.

В период рыночных преобразований у населения России появились возможности увеличения доходов, которых не было раньше, - в качестве реального источника дохода стала выступать не только заработная плата за основную и дополнительную трудовую деятельность, но и владение собственностью в виде недвижимости, ценных бумаг, наконец, доходы от сбережений. Особое значение в новых экономических отношениях имеют кредиты.

С точки зрения уровня реальных доходов трудно объяснить тот факт, что наибольшую долю лица, имеющие сбережения, составляют среди респондентов старшего возраста. Здесь необходимо учитывать особенности психологии пожилых людей, особый страх и чувство незащищенности перед будущим, и, как следствие, - желание отложить хотя бы небольшую сумму на "черный день" или даже на собственные похороны. Меньше всего сбережений у респондентов самых активных возрастов - от 30 до 49 лет, - вероятно, это объясняется тем, что именно в данный период расходы семей наиболее значительны. Вполне закономерной является тенденция зависимости наличия сбережений от сферы деятельности опрошенных. Так, наибольшее количество респондентов, имеющих сбережения, накопления, составляют работники частного сектора, - почти 15 %, а среди лиц, занятых в государственной сфере экономики, доля владельцев сбережений примерно в 1,7 раза меньше.

Анализ распределения опрошенных по типам поселений позволяет зафиксировать, что среди лиц, проживающих в крупных городах, и, в первую очередь, в Москве и Санкт-Петербурге, на 25 % выше доля тех, кто имеет сбережения, чем среди населения сельской местности. В этом случае следует иметь в виду не только уровень среднедушевых доходов, но и, безусловно, особенности экономического поведения домохозяйств в различных типах поселений. Известно, что для населения сельской местности характерна склонность к натуральным способам ведения хозяйства, а также еще более высокая степень недоверия к широко распространенным в городах формам хранения сбережений (в частности, иностранной валюте), а также различным финансовым структурам. В то же время необходимо отметить, что каждый десятый житель Москвы и Санкт-Петербурга затрудняется с ответом на вопрос о наличии сбережений, - вероятно, в данном случае определенную роль играет особая осторожность и даже скрытность столичных жителей, (среди сельского населения доля тех, кто предпочитает умалчивать о наличии или отсутствии сбережений, почти в 3 раза ниже).

Сегодня потребитель имеет достаточную свободу в выборе финансовой компании и финансовых инструментов, и их выбор, помимо общественных стандартов финансового поведения, доходов и предшествующего опыта, определяется социально-демографическими факторами, - наиболее существенное значение имеют половозрастные характеристики и социально-профессиональный статус.

Молодежь, как правило, ориентирована на активное достижение жизненных целей, для чего и прикладывает большие усилия. Пожилые люди склонны к сохранению того уровня комфорта и материального благополучия, которого они достигли, и с определенного возраста их финансовое поведение становится более консервативным. Молодые люди более склонны к пользованию современными и технически сложными финансовыми услугами. С возрастом растет интерес к рублевой наличности, накопительному страхованию и вкладам в Сбербанке - традиционному средству хранения средств для пожилого населения, чьи инвестиционные стереотипы сформировались еще в период социалистической эпохи.

Женщины больше, чем мужчины, склонны хранить деньги в наличных рублях и охотнее пользуются банковскими вкладами в российских банках, тогда как мужчины отдают предпочтение акциям, валюте и инвестициям в бизнес.

Таким образом, более консервативные слои общества (женщины, люди пожилого возраста) более осторожны и придерживаются традиционных для советских времен способов сбережения денег - в наличных рублях и банковских вкладах. Более молодые и, следовательно, более активные слои общества (чаще – мужчины) выбирают рыночную инвестиционную стратегию и готовы вкладывать свои сбережения в относительно рискованные предприятия.

Вполне закономерно, что негативные тенденции, коснувшиеся различных аспектов жизнедеятельности населения в период социально-экономических преобразований, в значительной степени обусловили и трансформацию форм проведения досуга. Специалисты объясняют это различными причинами, в частности, "дороговизной" многих привычных форм досуга, "переутомлением", связанным со значительным увеличением рабочего времени, "страхом", связанным с представлением об ухудшении криминогенной обстановки в местах развлечения и досуга."1 

Результаты социологических исследований, проведенных в различных регионах, позволяют выделить общие тенденции трансформации отношения населения к организации отдыха.2 Основная часть опрошенных в Архангельской области считают, что возможности для отдыха и проведения досуга в последние годы увеличились. Среди мужчин доля лиц, отмечающих увеличение возможностей для отдыха и проведения досуга, в 1,5 раза больше, чем среди женщин. Положительные тенденции в отношении проведения досуга чаще всего отмечают респонденты экономически активных возрастов.

Как свидетельствуют результаты опроса молодых жителей Самарской области, в настоящее время наибольшее внимание молодежи привлекают такие формы проведения досуга, как посещение кино, шоу, клубов. Отдых в ночных клубах – это единственная форма досуга, более привлекающая мужчин, чем женщин. Другими вариантами проведения досуга женщины интересуются гораздо активнее мужчин. Например, почти 1/4 опрошенных представительниц слабого пола любят посещать театр, доля аналогичных оценок среди мужчин в 2 раза ниже.

Наибольший интерес к посещению различных культурно-развлекательных учреждений проявляют лица с высшим образованием. Менее активны респонденты, имеющие среднее образование или ниже среднего. Но самое пассивное отношение к названным формам проведения досуга демонстрируют опрошенные со средним специальным образованием.

Результаты многих социологических обследований неопровержимо свидетельствуют о том, что в настоящее время ведущую роль в организации досуга большинства населения играет телевидение. По некоторым оценкам, более 9/10 жителей России смотрят телевизор ежедневно, и только 1 % - редко или практически никогда. Ближайший «конкурент» телевидения – радиовещание – отстает весьма существенно. Ежедневно слушают радио менее 70 % опрошенного населения.

В то же время Россия уже вряд ли является «самой читающей» страной. К числу «постоянно читающих» книги в настоящий момент относят себя всего 26 % опрошенных россиян; среди респондентов до 18 лет, тридцати- и сорокалетних эта доля достигает соответственно 34, 32 и 31 %. Более 30 % опрошенных молодых мужчин вообще не читают книг, доля аналогичных оценок среди женщин в 1,7 раза ниже. Лишь 35-42 % опрошенных ежедневно тратят время (хотя бы несколько минут) на чтение газет.

Таким образом, активное развитие рынка услуг позволяет реализовать индивидуальные потребительские стратегии различных категорий населения, использовать то, что в наибольшей степени отвечает социокультурным характеристикам и ценностным ориентациям конкретного индивида. Определенная часть населения в настоящее время может позволить себе реализацию новых разнообразных форм потребительской активности с учетом собственных вкусов и имеющихся материальных ресурсов. Но низкодоходная часть населения вовлекается в потребление платных услуг против своей воли, вынужденно. Чаще всего это связано с необходимостью оплачивать (частично или полностью) медицинскую помощь и образование.

В четвертой главе «Углубление дифференциации потребления населения в переходный период и ее социально-экономические последствия» оценивается роль поляризации потребления как фактора социальной дестабилизации, выявляются стратегии адаптации различных категорий потребителей к изменившимся условиям жизнедеятельности, а также сформулированы предложения по формированию и использованию системы потребительских бюджетов с целью повышения уровня благосостояния населения.

Эволюцию потребительского поведения можно условно разделить на три этапа:

Доиндустриальный этап - это период, в который товары не имели индивидуально-личностного характера, эмоционального и психологического содержания. Человек приобретал только те товары, в которых действительно нуждался для удовлетворения потребностей в еде, питье, безопасности.

На втором этапе – индустриальном – с ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными, возникает и начинает складываться массовое потребление. Постепенно у людей формируется представление о психологическом и социальном комфорте, достигаемом через удовлетворение постоянно возникающих новых потребительских запросов.

В рамках третьего этапа – информационного - меняется образ и стиль жизни человека. В товарах потребитель начинает видеть средство к достижению самоуважения, самовыражения, и в итоге, - к самореализации. Активно формируются новые стандарты жизни, значительная часть населения приобщается к стилю потребления, насаждаемому извне, - с помощью рекламы, средств массовой информации и т.п.

В конце ХХ века в России стало формироваться поколение, чьи личные и социальные нормы и ценности становились все более потребительскими, с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации – с другой. Постепенно происходило изменение морально-нравственных норм человека-потребителя. Такой человек наиболее полно может реализовать себя именно в потребительской культуре, ориентируясь на формируемые в обществе (т.е. в средствах массовой информации) стандарты жизни.

Человек для себя и окружающих становится носителем навязанных ему потребительских ценностей. После приобретения престижного товара определенной марки на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, которое затем сменяется новым «голодом» потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное – самой философией потребления. Поэтому достижение заданного извне уровня потребления и приобретение определенных товаров являются не просто символом благополучия и процветания, но придают осмысленность и большую целеустремленность жизни потребителя. Таким образом, происходит процесс замещения и подмены социального, эмоционального, духовного поиска человека стремлением к достижению престижных потребительских позиций.

Особую роль в формировании новых стандартов жизни и идеологии «престижного потребления» играет реклама. Можно выделить следующие основные направления воздействия рекламы на массовое сознание и поведение потребителей:

культивирование потребительских и гедонистических ценностей;

манипулирование потребителем, подрыв рационального выбора, искусственное завышение потребностей;

утверждение социокультурных стереотипов, которые навязываются обществу и закрепляются в массовом сознании.

Механизм трансформации потребительского поведения под влиянием агрессивного информационно-рекламного воздействия на современном этапе можно представить следующим образом:

Первая стадия - получение общего представления о свойствах и характеристиках товара;

Вторая стадия – анализ возможных материальных и эмоциональных выгод в случае его приобретения;

Третья стадия – осознание необходимости приобретения товара для достижения максимального социального и психологического комфорта, приобщения к желаемой модели престижного потребления;


загрузка...