Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности (07.09.2009)

Автор: Ягодкина Марьяна Валериевна

Реальность, существующее в той или иной форме, подразделяется на: 1) Константную реальность - то, что существует в действительности объективно, не зависимо от сознания и восприятия человека (то, что есть); 2) Виртуальную реальность - имитацию константной реальности, моделирование действительности, осуществляемое посредством вербальных и невербальных средств (то, что может быть); 3) Вербальную реальность - отражённую в языке субъективную систему представлений о мире, отражённую в языке (связующее звено).

Виртуальная реальность, сформированная посредством языка рекламы, имеет семантическую доминанту «хорошо», поскольку язык рекламы воссоздает вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их положительную составляющую. Значимость каждого объекта в этом виртуальном мире утрированно возрастает. Например, если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, эмоционального, профессионального плана, а не просто физиологического - утоление жажды. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает высокой привлекательностью.

При рассмотрении процесса формирования образа рекламируемого объекта товара в сознании потребителя необходимо учитывать, что объект присутствует в нескольких вариантах: 1) объект, существующий независимо в константной реальности - о его характеристиках можно судить, обратившись к ГОСТ или ТУ производства товара; 2) объект в сознании производителя (рекламодателя) – образ, сформированный в сознании производителя и отражающий его собственную точку зрения на товар; 3) объект, каким бы его хотел представить потребителю производитель (рекламодатель) - образ товара, сформированный в ходе рекламной компании и предлагаемый потребителю в качестве образца; 4) объект в сознании потребителя - образ товара, сформированный посредством языка рекламы в сознании потребителя.

С объектом рекламы, существующим независимо в константной реальности потребитель может встретиться лишь посредством личного контакта (после совершения покупки), но и в этом случае сохраняется «рекламный ореол» - коннотации, наложенные на образ товара и закреплённые в сознании потребителя рекламным сообщением.

В третьем параграфе «Номинация в языке рекламы» описываются особенности, связанные с номинацией рекламируемого товара.

Исследование показало, что в языке рекламы языка наиболее частотной является группа номинаций, которую можно определить как “развёрнутые номинации с доминантой «хорошо»”. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая «Lipton» - всегда под рукой. Знак прекрасного вкуса чая «Lipton», знак успеха - это очевидно, «Lipton» чай для тебя и для друзей. На работе, дома и везде чай «Lipton», выбираем тебя. Чай «Lipton» – знак хорошего вкуса. Наименование “чай «Lipton»” раскрывается следующим образом: «знак хорошего вкуса», то есть, с одной стороны, у данного напитка хороший вкус, с другой стороны, если Вы выбрали этот сорт чая, значит у Вас хороший вкус – Вы умеете выбирать хорошие продукты; «пример традиций» - традиционный чай, хороший чай, чай высокого качества, чай, который производят в соответствии с хорошими традициями; «знак успеха» - успех сопутствует тому, кто пьёт чай данной марки, у него в жизни всё будет хорошо; «для тебя и для друзей» - хорошо посидеть за чашкой хорошего чая в хорошей компании. Таким образом, доминанта данной развёрнутой, поликомпонентной номинации - «хорошо».

Широкое распространение развёрнутых номинации с доминантой «хорошо» обусловлено спецификой обозначения товара в языке рекламы: формируемый при помощи языковых средств вербальный образ товара должен быть положительным, поскольку именно он определяет отношение потребителя к возможности приобретения товара, способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между товаром и благополучием существования.

Объект, существующий в реальности, в рекламе представлен с позиции «положительного преувеличения» - гипертрофированного внимания к положительным характеристикам и намеренного невнимания к отрицательным или нейтральным. Объективные характеристики товара, безусловно, являются частью виртуального образа, но не ярко выражены. Основная информационная нагрузка ложится на положительную доминанту образа рекламируемого объекта, которая присутствует во всех составляющих языка рекламы – вербальных и невербальных компонентах рекламного сообщения.

Вербальный план представляет собой базу для формирования виртуального образа, так как именно при восприятии значений (прямых, переносных, ассоциативных) в сознании человека воссоздаётся «проекция» объекта рекламы. Этот процесс формирования виртуального образа в сознании потребителя имеет своей целью замещение образа товара, присутствующего в константной реальности. В случае успешной рекламной компании объект рекламы становится не просто «стиральным порошком», а средством для улучшения взаимоотношений в кругу семьи, способом вызвать уважение и зависть соседей, улучшить имидж, повысить свой социальный статус и приобрести душевное равновесие.

В четвёртом параграфе «Рекламема как базовая единица языка рекламы» с учётом многоуровневого характера языковой системы, выделяется и анализируется основная универсальная единица рекламного содержания.

По аналогии с принципами терминообразования и существующими терминами «фонема», «семема», «синтаксема» вводится наименование «рекламема». Рекламема - это комплексная единица рекламного содержания с семантической доминантой «хорошо», обладающая вербальным выражением и обычно имеющая невербальное, визуальное, цветовое и звуковое сопровождение. Рекламема представляет собой своеобразное единство взаимосвязанных составляющих, где каждая из них обладает особым значением и служит для выражения особого значения, лишь выполняя свою роль в данном комплексе.

В ходе анализа рекламемы применялась схема компонентного анализа, в которой учитывались вербальный компонент, невербальный компонент и цветовое оформление. Например, анализ рекламного ролика «ВашКредитБанк» можно представить в таблице:

Компонент Выражаемое значение Виртуальные коннотации

Вербальный компонент «Банковский процент не знает отдыха. Постоянная работа Трудолюбие, качественное обслуживание клиентов

Он работает и по ночам и в воскресенья и даже в дождливые дни. Работа «день и ночь», семь дней в неделю Постоянство, работоспособность

Дождливые дни – неприятности, проблемы Внешние неприятности не составляют проблемы для банка и его клиентов

Вклады принимаются во всех отделениях «ВашКредитБанк» Банк всегда рад клиентам Доступность

Цвет Синий

(Стены в банке, зонтик, полоса дождя) Снятие нервного напряжения, помощь в концентрации внимания То, что нравится на расстоянии, мечта

Красный

(Костюм женщины-клиента, разводы «пролитой» краски на тротуаре) Активность, экстраверсия, возбуждение, активация эмоционального состояния Реализация задуманного

Коричневый

(столы и стойки в банке) Слабость, пассивность, зависимость, спокойствие, добросовестность Устойчивость положения

Бежевый

(пиджак мужчины-клиента) Тёпло, стимулирующее воздействие, сухость Расслабленность, спокойствие

Невербалика Женщина и мужчина подходят к окошку кассы в банке. Кассир улыбается им, они улыбаются в ответ. Положительные эмоции, расположение друг к другу Банк рад своим клиентам

Женщина кладёт руки на стойку, ладони открыты Открытость, доверие к собеседнику Доверие, в данном случае, направлено на банк

Мужчина останавливается за плечом женщины; кассир выдаёт пачку денег, женщина берёт их, кладёт в кошелёк; мужчина с улыбкой, чуть наклонив голову, смотрит Защита, опека Банк защищает деньги своих клиентов

Женщина оглядывается на него через плечо (направо и в верх); они под руку выходят из банка и оба сморят на небо (направо и вверх) Линия «направо и вверх» - динамика, развитие, активность Банк «смотрит» в будущее

Начинается дождь, мужчина раскрывает зонтик над головой женщины, обнимает её Защита, опека Банк защищает деньги своих клиентов

Женщина склоняет голову на плечо мужчины; они вместе идут под зонтом по улице Доверие, спокойствие Этому банку можно доверять, его клиенты защищены от проблем, банк сбережёт доходы своих клиентов

Данный пример разложения рекламемы на составляющие является искусственным, поскольку все вышеперечисленные элементы оказывают своё воздействие на адресата в комплексе. Единственный элемент, который повторяется в каждой рекламеме – семантическая доминанта «хорошо».

Под виртуальными коннотациями понимаются «возможные», «ассоциативные» коннотации, коннотации, программируемые посредством языка рекламы в сознании адресата.

Анализ рекламем обусловил возможность классификации, основанной на степени соответствия информации, которая заключена в рекламном сообщении и константной реальности: 1) рекламема, соответствующая реальности (константная, - информация, заключённая в данном рекламном сообщении, отражает реальность; 2) рекламема полуреальная (полуконстантная) - объективная информация о товаре, которая составляет основу рекламного сообщения, эта информация соответствует реальности, но происходит непременная «кристаллизация», приукрашивание товара, таким образом, образ товара лишь частично соответствует константной реальности; 3) виртуальная рекламема (неконстантная) – информация, базой которой являются виртуальные коннотации; эти коннотации формируются в процессе создания рекламного образа товара сознанием адресата.

Схема построения любого рекламного сообщения может быть представлена следующим образом: Х - это «хорошо», где Х - рекламируемый объект, а «хорошо» - семантическая доминанта языкового представления объекта. Восприятие реальности всегда опосредовано: человек видит мир через призму собственных представлений о нём, а язык рекламы является инструментом для моделирования этих представлений.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, рекомендации, перспективные направления смежных исследований.

Установлено, что телереклама обладает наиболее широким диапазоном средств для воздействия на сознание адресата при формировании виртуальной реальности. Своеобразие рекламного сообщения вытекает из его прагматической направленности: рекламное сообщение содержит информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать на сознание и детерминировать поведение адресата. Значение имеют все виды воздействия, а также специфика восприятия, которая опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам ситуацию общения, их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных действий (например: посещение магазина, банка, покупка рекламируемого товара).

Доказано, что рекламное сообщение квалифицируется как единица коммуникации, при условии зависимости от фонетического оформления составляющих этого сообщения; лексического наполнения; ассоциативных связей, неизбежно возникающих при восприятии рекламного сообщения; визуального ряда; звукового сопровождения; цветового оформления; мимики, жестов, поведения персонажа рекламного сообщения; координации вербального и визуального элементов сообщения.

В ходе исследования было выявлено, что виртуальная реальность, формируемая посредством языка рекламы, обладает специфическими свойствами: 1) продуцируется активностью внешней по отношению к ней реальности; 2) существует актуально, до тех пор, пока активна порождающая реальность; 3) обладает своим временем, пространством и законами существования; интерактивностью - может взаимодействовать со всеми другими реальностями, в том числе и с порождающей, как онтологически независимая от них.

Принятие виртуальности в качестве основополагающего элемента рекламного сообщения, позволило объяснить процессы формирования образа товара в сознании адресата. Ориентация на достижение цели в ходе формирования виртуальной реальности базируется на эмоциональных апелляциях; язык рекламы используется как универсальный инструмент программирования, стереотипизации сознания и поведения людей в различных областях жизни. В рекламе значительно сильнее, чем в других видах массовой коммуникации слиты воедино содержательная и эмоциональная информация. Информативный ряд подается через специальные семантические, экспрессивные или художественные образы, при этом сами товары также существуют лишь как образы реальных вещей.


загрузка...