Эффективный рекламный текст в СМИ (03.02.2012)

Автор: Назайкин Александр Николаевич

– выверена последовательность этапов процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

– разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом неконтролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ – параметров маркетинга, медиаплана, медиасреды размещения рекламы, а также правовых требований к ней;

– разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом контролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ – формы и содержания рекламного послания;

– разработаны доступные и экономичные оригинальные чек-листы для тестирования рекламного текста в различных видах масс-медиа, которые дают возможность определить степень его эффективности не только после, но и до его размещения в СМИ (т.е. до момента, когда будет затрачена большая часть рекламного бюджета), тем самым обеспечивая весьма значительную экономию денежных средств.

Результаты и выводы исследования могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и PR.

Апробация результатов исследования. Для проверки и подтверждения положений, выносимых на защиту, были проведены три эксперимента, два качественных исследования (личные интервью и фокус-группа), два количественных исследования (в рамках которых проведено четыре опроса). В качестве «лаборатории» для проведения экспериментов был создан сайт www.nazaykin.ru с большим массивом оригинального научно-популярного контента на тему рекламы. На сайте было также выделено место для размещения рекламы системы Google Ad Sense. Была подключена система Google Analytics, предоставляющая возможность отслеживать поведение посетителей на сайте. На этой базе был проведен ряд экспериментов по оптимизации текста публикаций под поисковые системы Yandex и Google, а также по оценке эффективности рекламы в зависимости от ряда переменных.

Апробация исследования, его ключевых положений была проведена также:

– на ежегодных научно-практических конференциях МГУ имени М.В.Ломоносова (2006–2011 гг.), на ежегодной научной конференции «Ломоносовские чтения» МГУ (2010 г.), на ежегодной китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ (2007, 2009, 2010, 2011 гг.);

– во время работы в рамках учебных и специальных курсов и спецсеминаров для студентов факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: «Современное медиапланирование», «Стратегия и тактика рекламных продаж в СМИ», «Как оценить эффективность рекламы» (дневного, вечернего и специального отделения факультета журналистики МГУ), и «Эффективная реклама в прессе» (для студентов Международного института рекламы);

– во время выступлений на семинарах и вэбинарах в ГИПП, ИПКИР Миннауки РФ, в Институте рекламы и связей с общественностью, в Высшей школе рекламы.

Структура работы. Работа состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении дана характеристика основной проблемы исследования, обоснована актуальность исследуемой темы; сформулированы основные операционные понятия, как то: реклама, текст, рекламный текст, эффективность; оценена степень научной разработанности темы; определены объект и предмет исследования; сформулирована цель работы и уточнены задачи, которые необходимо решить для ее достижения; выдвинута гипотеза исследования; дано представление о теоретической и методологической основе исследования; представлена экспериментальная база исследования; охарактеризованы его научная новизна; сформулированы положения, выносимые на защиту; оценена теоретическая и практическая значимость исследования; представлены результаты его апробации. Завершает введение список научных публикаций по теме работы и описание структуры исследования.

Глава 1. «Рекламный текст в современных СМИ» состоит из трех параграфов. В первом параграфе «СМИ в современном обществе» рассмотрены различные теории о роли СМИ в современном обществе и различные подходы к изучению СМИ, а также к изучению воздействия СМИ на аудиторию.

Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между общественным характером их функций и частной собственностью на них. Принципы демократии требуют предоставления равных возможностей доступа к СМИ для всех, обсуждаемых в обществе идей, а принципы рынка требуют создания продукта для массовой аудитории ради достижения прибыльности медиапредприятий. Место и роль СМИ как общественного института и как сектора экономики со сложным (сдвоенным) продуктом находит углубленное и адекватное современным реалиям осмысление в теориях постиндустриального общества, дающих, с одной стороны, объяснение корней и движущих сил протекающих процессов, а с другой – описание и прогноз их развития. В соответствии с концепцией сдвоенного рынка СМИ, масс-медиа производят один продукт, но действуют на двух рынках – на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой – предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ.

Во втором параграфе «Реклама как часть контента современных СМИ» исследованы функции рекламы в современных СМИ, проанализировано состояние современного мирового медиарекламного рынка, а также ситуация на современном российском медиарекламном рынке в контексте мировых трендов.

Для СМИ реклама – материальная основа их существования, источник получения дохода, порой главный и даже единственный. Для массовой аудитории реклама выполняет почти все те же задачи, что и иной контент СМИ: информировать, образовывать, развлекать и социализировать. Для нее реклама действительно является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной. Для рекламодателей конечная цель рекламы одна: «продать» продукт – товар, услугу, идею. Для общества в целом реклама также выполняет свою значимую роль, и не только тем, что реклама, обеспечивая финансовую независимость СМИ, в большей или меньшей степени гарантирует тем самым обществу реализацию его права на правдивую и беспристрастную журналистскую информацию. В условиях рынка реклама является существенной движущей силой развития экономики и основой демократического устройства общества. Стимулируя рост продаж, она стимулирует не только развитие торговли и производства товаров и услуг, но также закрепление определенных типов социально приемлемого поведения.

????????????????

???????????ss

;омические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов.

В третьем параграфе первой главы «Особенности рекламного текста в СМИ» уточнены понятия текст и текст рекламы, а также определена главная особенность рекламного текста в современных СМИ – его полисемиотичность.

Можно предположить, что с рекламной точки зрения наилучшим был бы тот текст, в котором применяется максимальное количество видов знаковых систем и который передает информацию о рекламируемом продукте в максимальной полноте, доносит ее до сознания реципиента через все его органы чувств – и через зрение, и через слух, и через обоняние, вкус, осязание, так, как потребитель воспринимал бы предмет рекламы в жизни. В сегодняшней же реальности основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, вербальным и иконическим текстом.

Одним из первых рассматривать рекламу с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых». Схожие взгляды разделяет и У. Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись…».

Иными словами, вербальная система (система естественного языка, первичная моделирующая система) является не только наиболее эффективным средством точного донесения смысла передаваемого послания, но также и единственным средством, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, а все другие системы строятся по ее образцу.

Глава 2. «Эффективность рекламного текста в СМИ» состоит из трех параграфов, и в ней анализируется вопрос, какую рекламу можно считать эффективной и по каким критериям это можно оценивать и измерять.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос, как обосновать эффективность рекламы? Вопрос об эффективности рекламы вызывал и продолжает вызывать яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде и касается, в первую очередь, вопроса о том, что считать результатом рекламы и как его измерять. Можно сказать, что, в наиболее общем виде, конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, – это некое воздействие на покупательское поведение.

Решая данную задачу, а именно: как подвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и качественных методов исследования поведения человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности. В первом параграфе «Методы оценки мотивации потребителей» рассмотрено становление представлений о том, что движет человеком, как можно понять его, воздействовать на него, добиваясь повышения эффективности рекламы.

Другое крупное направление поисков и исследований – это особенности восприятия рекламы. Сегодня рекламоведы пользуются практически всем спектром методик проведения и психологических, и социологических, и лингвистических исследований, при этом выбор конкретного вида исследования обусловливается характером поставленной в нем цели и выдвинутых задач.

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет и есть данные по продажам товара. Но на деле реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи влияют множество факторов, и к тому же эти факторы постоянно меняются. То есть финансовую эффективность рекламы измерять можно, и для этого разработаны специальные методики, но, как процесс коммуникативный, рекламу с точки зрения эффективности правомернее оценивать на том же – коммуникативном – уровне. Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач. Данный тип эффективности рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Для этого необходимо иметь точно сформулированные цели: если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность. Чем конкретнее поставлена ее цель, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Какие именно коммуникативные цели можно и следует ставить перед рекламой – на этот вопрос различные исследователи отвечают по-разному и предлагают свои модели рекламной коммуникации. Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки. Во втором параграфе «Подходы к измерению эффективности рекламы» рассмотрены два основных измерения эффективности рекламы: финансовое измерение и коммуникативное. Систематизированы и проанализированы различные рекламные коммуникативные модели.

В третьем параграфе также рассмотрены два измерения эффективности – финансовое и коммуникативное, но уже рекламного текста. Параграф так и называется «Подходы к измерению эффективности рекламного текста в СМИ». Эффективность рекламного текста также можно оценивать в двух измерениях, но так как вербальный текст рекламы является объектом лингвистическим, помимо «обще»-рекламных подходов, к оценке его эффективности разрабатываются и применяются также и другие, лингвистические подходы.

В частности, изучением речевой эффективности занимается перлокутивная лингвистика. В работах исследователей данного направления рассматриваются в том числе и психологические, и лингвистические способы измерения результативности воздействия в рекламной коммуникации, ставится вопрос о введении количественных показателей для оценки роли того или иного фактора, обеспечивающего суммарное воздействие на адресата.

Глава 3. «Неконтролируемые факторы эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена факторам эффективности рекламного текста в СМИ, которые создатель рекламы должен учитывать, но принятие решений по которым не является его прерогативой, – эти решения он, как правило, получает с заданием в готовом виде. И вместе с тем они самым существенным образом влияют на подготовку эффективного рекламного текста. Глава состоит из четырех параграфов.

В первом параграфе «Маркетинговые параметры как фактор эффективности рекламного текста» проанализировано влияние различных элементов комплекса маркетинга на эффективность рекламного послания, а именно таких элементов, как характеристики аудитории, характеристики рекламируемого продукта, характеристики рынка продукта, в том числе сложившаяся на нем коммуникативная ситуация, от которой зависит выбор той или иной рациональной или эмоциональной рекламной стратегии, а также рекламные задачи и время рекламирования.

Знание профиля потребителей позволяет рекламисту точнее определить, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке – использовать понятную и близкую реципиентам образность и лексику. Знание продукта важно для анализа рациональных или эмоциональных причин его покупки и последующего выбора рекламной мотивации, а знание жизненного цикла продукта подскажет объем необходимой для изложения информации. Целью анализа рынка является выбор эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии. Выбор рекламной стратегии определит, на какие рациональные или эмоциональные аргументы ставить акценты. Уяснение рекламной задачи во многом предопределит форму и содержание рекламного текста Время выхода рекламы может быть увязано с информацией, содержащейся в тексте.

Во втором параграфе «Параметры медиапланирования как фактор эффективности рекламного текста» рассмотрены особенности различных СМИ как рекламоносителей и зависимость эффективности рекламного текста от учета при его подготовке параметров медиаплана: частоты, размера и места размещения рекламы. Они во многом предопределяют форму донесения рекламного послания. Особое внимание в последнем подпараграфе уделено эффекту прайминга.

В третьем параграфе «Правовые требования к рекламным текстам» проанализирован такой фактор, как юридические и профессионально-этические требования, предъявляемые обществом и СМИ к рекламе, выраженные в различных внешних и внутренних (для СМИ) нормативных документах, которые также нельзя не учитывать при создании рекламного текста.

Четвертый параграф «Требования к рекламным текстам, определяемые технической спецификой различных СМИ» посвящен особенностям восприятия рекламного контента в различных медиа, которые необходимо учитывать при подготовке эффективного рекламного текста для размещения в них и которые в немалой степени отличаются от особенностей восприятия редакционного контента в тех же СМИ, так как рекламная информация чаще всего приходит к реципиенту в «нагрузку» к остальному медиаконтенту. Выбор рекламоносителя имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного текста. Известен, например, эффект ускользания зрителей от рекламных пауз на телевидении, когда они, даже если не переключают канал, переводят свое внимание на другие объекты и виды деятельности. Именно поэтому неэффективно отказываться от аудиальной передачи вербальной информации, делать «немые» ролики, в которых текст доносится до зрителя лишь через видеоканал.

Глава 4. «Контролируемые факторы эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена факторам, которые находятся в непосредственной власти создателя рекламы и которыми он должен управлять во время подготовки эффективного рекламного текста в СМИ. К ним относятся: форма изложения рекламного текста; содержание рекламного текста (рекламная идея, эмоциональный фон, аргументация и логика изложения рекламного послания); структура рекламного текста (заголовок, основной рекламный текст, кода); язык и стиль рекламного текста. Особое внимание уделено соблюдению очередности этапов процесса создания рекламного текста. Этим определялась и структура главы – она состоит из пяти параграфов.

В первом параграфе «Форма изложения рекламных текстов как фактор их эффективности» рассмотрены различные подходы к типологизации рекламы и рекламных текстов. Проблема типологии рекламы, при том что она является предметом частых обсуждений, остается далекой от разрешения. Нередко типологии выстраиваются не по одному, а по нескольким (не всегда одновременно) критериям, а то и по вовсе непонятным признакам. Существуют также типологии для различных компонентов рекламного текста и для рекламных текстов в различных СМИ. В связи с этим автором был предложен новый подход к рассмотрению данного вопроса, предлагающий возврат к «старому» делению словесности на рода и жанры. По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные виды текста представлены по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить почти все варианты. Так же и с жанрами. Об отдельных «рекламных жанрах» не говорят. Но вместе с тем мы можем встретить в рекламном контенте СМИ тексты, сделанные в духе публицистических жанров (особенно когда речь идет о т. наз. «редакционной» рекламе), такие, как заметка, отчет, репортаж, интервью, очерк, статья... И в духе литературных жанров: сказка, новелла, поэма… Также можно встретить и всю драматургическую «палитру»: ролики, сделанные в стилистике художественного, документального или анимационного фильма, в различных «киношных» жанрах. Такой подход к типологизации не только позволяет достаточно однозначно найти «место» всем типам рекламного текста, но и облегчает задачу создания рекламных текстов по ясным «правилам жанра».


загрузка...