Социальная онтология потребления: научные представления, модели, общество потребления (02.04.2012)

Автор: Овруцкий Александр Владимирович

Исходя из предложенной модели, выделено четыре основных типа потребления. III – внешнедетерминированное потребление, направленное на будущие эффекты, например престижное потребление, детерминированное, в частности, модой (внешние детерминанты) и нацеленное на поддержание высокого социального статуса или его повышение. IV – внутреннедетерминированное поведение (личностные диспозиции) с аналогичной ориентацией на будущее – мы отнесли к этому типу креативное потребление, предполагающее создание новых потребительских форм, а также ориентированное на внешние проявления личности. Креативное потребление предполагает использование продукта или услуги «необычным, иным или ранее непредусмотренным способом», поиск разнообразия при использовании продукта.

К двум другим видам относятся II – внешнедетерминированное и ориентированное на прошлое потребление, к этому типу причислены все потребительские ритуалы, имеющие социальное обусловливание и ориентированные на воспроизводство старых потребительских форм, а также I – тип внутреннедетерминированного потребления, ориентированного на прошлое. К последнему типу принадлежат такие потребительские практики, как коллекционирование и все виды аддиктивного потребления.

Общий эволюционный вектор потребления представлен на схеме фигурными стрелками: от I к IV, от внутреннедетерминированного интроективного протопотребления к хронологически самому последнему виду – креативному потреблению.

Разработанная топология потребления позволяет раскрыть многообразие потребительского поведения, рассмотреть взаимосвязи и взаимовлияние детерминационных факторов, определить социальную направленность потребительской деятельности. На основе классификационных критериев топологии описаны специфические формы потребления: аутентичное протопотребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление, аффилиативное потребление, сетевое потребление, коллективное потребление, киберпотребление.

Глава II. «Методологическая разработка категории «потребление»: потребление в философско-экономическом дискурсе» включает анализ исследуемой категории в рамках классической и неоклассической экономической теории, маркетинга, а также анализ философско-экономических положений относительно потребления.

*тельскими вкусами и предпочтениями. Факторы, влияющие на потребление, носят исключительно экономический характер, и к ним относят уровень дохода и склонность к накоплению. Потребление здесь противопоставлено производству и накоплению.

В макроэкономическом контексте потребление выступает скорее негативным явлением уничтожения благ, их изъятия из экономического оборота. Здесь производимый продукт идентичен потребительскому товару, а предложение идентично спросу.

В неоклассической экономической теории потребление рассматривается источником развития экономики, механизмом ее активизации. Сам потребительский процесс трактуется в качестве специфического производства благ, в котором используются рыночные товары и редкий ресурс – время. Показано, что в неоклассической теории сохраняются главные догматы классической теории о склонности человека максимизировать функцию полезности и положение об устойчивости потребительских предпочтений, например за счет укрупнения и трансформации категории «полезность» и «рациональность», введения дополнительных ограничений и др. Однако, специфическим содержанием становится дифференциация производимого и потребительского товара, к функции спроса добавляется фактор времени, в целом концепция потребления приобретает когнитивный характер (информация, сравнение альтернатив и т.д.).

Во втором параграфе «Потребление как продукт маркетинговых технологий» проанализированы маркетинговые представления о потреблении, показано, что здесь происходит дальнейшая его дифференциация от спроса, а одним из предметов отрасли становится потребительское поведение. Последнее выступает как продукт маркетингового воздействия и представляет собой длительную цепь последовательных актов, направленных на приобретение, использование и утилизацию продуктов, удовлетворяющих потребности, включая процессы принятия решений.

Зафиксированы две методологические традиции маркетинга. Первоначально он развивался в бихевиоральной традиции, постулирующей принципиальную неизучаемость внутренних механизмов потребления (концепция «черного ящика»). В последнее время маркетинг обогащается теориями и концепциями философии постмодерна (дифференциации, стили жизни и т.д.), что, например, обусловило отказ использовать в качестве объяснительного принципа потребления модель рационального поведения.

Маркетинг становится вторым производством – индустриальным производством рекламных образов и спроса, становящихся более важным, чем производство товаров. Необходимость управления потреблением востребует введения в этот процесс опосредующих звеньев. В качестве такового опосредующего звена мы рассматриваем бренд, а брендинг предстает метонимией маркетинга, его системообразующей деятельностью и специфической маркетинговой технологией.

Производимый товар не аутентичен потребительскому товару. Маркетинг индустриально производит образы (бренды), выступающие первоначальными объектами потребления и пусковым мотивационным механизмом потребления товара.

Третий параграф «Философский анализ потребления» эксплицирует результаты анализа смежных областей философии и экономики в предметном поле «потребления». Показано, например, что два полюса античной философии – «гедонизм» и «аскетизм» – и по сей день остаются основными оценочно-аналитическими шкалами анализа потребления в рамках как философского, так и экономического анализа. Философской базой классической экономической теории стал преимущественно гедонизм, а многочисленные философские концепции потребительских ограничений практически не получили своего развития в экономической теории, что объясняет логику развития экономики и критерии «экономического прогресса».

Анализ источников позволил сделать вывод, что потребление в классических философских и экономических представлениях никогда не являлось самостоятельным предметом анализа. В античной философии потребление рассматривается в рамках категорий: «благо», «свобода», «труд». Такая же опосредованность потребления как предмета анализа, главным образом через производство, имеет место и в рамках классической экономической теории.

Сделано предположение, что философские и экономические представления интегрируются в утопическом дискурсе. Утопии базируются на тех или иных философских постулатах, и предлагают способы решения или коррекции различных социально-экономических проблем, в том числе и потребительских девиаций. Эти способы включают в себя, во-первых, различные потребительские ограничения, во-вторых, активное вмешательство государства в сферу экономического регулирования, в-третьих, саморегулирование, естественный ход экономических процессов, и, в-четвертых, изменение сознания.

В последнее время наблюдается тенденция включения потребления в философское предметное поле. Нами выделено три уровня собственно философского анализа потребления: микроуровень, мезоуровень и макроуровень. На микроуровне философский анализ строится в плоскости атомарного потребительского акта, на мезоуровне рассматриваются взаимоотношения потребителя и вещи, на макроуровне в фокусе внимания находится категория потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, рассмотрение институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).

Детально проанализирована философская концепция потребления Жана Бодрийяра. В частности показано, что автор отказывается от рассмотрения потребления как исключительно материальной практики и феноменологии изобилия, трактуя потребление как деятельность по «систематическому манипулированию знаками». Бодрийяр дифференцирует производственные товары от потребительских, раскрывая последние как симулякры, а не преобразованную в процессе производства материю. Важным следствием его концепции является положением о том, что сверхпотребление становится закономерным итогом развития социоэкономической системы, способно разрушить как саму систему, так и социальное пространство общества. Таким образом сделан вывод, что потребительская концепция Бодрийяра противоречит экономическому положению о «невидимой руке рынка», приводящей систему к гармонии, а сам автор не только предвосхищает глобальный экономический кризис, но и дает достаточно полный анализ его социальных причин.

Третья глава «Концептуализация потребления в культурологии, психологии и социологии» посвящена анализу потребления в соответствующих парадигмах и включает в себя три параграфа.

В первом параграфе «Потребление как функция культуры» рассмотрены культурологические источники, в которых раскрывается специфичность культурологического подхода к потреблению. В качестве аксиом такого подхода выделены положения о наличии в любых потребительских процессах культурного контекста и культурных детерминант; присутствии в потребительских товарах определенного культурного значения, заданного не процессами производства, а системой рекламы, моды и в целом массовой культурой; положение о все большей культурной ритуализации потребительских практик, возникновении культуры потребления как составной части общей культуры человека.

В целом в рамках культурологического подхода потребление предстает как способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов, значений. Культурное значение потребительских товаров коренится в глубинных ментальных структурах массового сознания и выполняет важные функции структурирования потребительского и социального мира.

В рамках культурологического подхода разрабатываются категории «потребительская культура» и «культура потребления», раскрывающие технологический аспект потребительского процесса в первом случае, и смыслообразующий план потребительской деятельности, во-втором. Автором проведен анализ потребительского компонента семи молодежных субкультур (готы, панки, хип-хоп, эмо, аниме, фрики и фриганы). Потребительский компонент эксплицировали следующие параметры: идеология/доминирующая идеология; отличительные признаки в одежде, прическах и аксессуарах; типичная музыка субкультуры; бренды в субкультуре; позиция субкультуры на шкале «консюмеризм - антиконсюмеризм». Выявлены существенные различия в потреблении, а также зафиксированы специфические потребительские практики, что дает основание считать субкультуру детерминантой и регулятором потребительской сферы данного социального ареала. Отличия касаются практически всех сторон потребительской жизни: одежда, прически, аксессуары, музыка. Для каждой из молодежных субкультур производители разработали специальные бренды, ставшие внешними идентификаторами для членов соответствующих групп.

Сделан вывод, что культурологическая парадигма основана на рассмотрении в качестве потребительских детерминант культурных идентификаторов, а предметом потребления здесь выступает культурное значение. Потребление концептуализируется как функция культуры, а к девиациям относят феномены глобализации потребления.

Второй параграф «Психология потребления: бессознательное, научение, когниции» призван обозначить рамки психологического подхода к потреблению, выявить его специфическое наполнение. Показано, что современная «психология потребления» представлена в методологических рамках всех общепсихологических теорий: бихевиоризма, неопсихоанализа и когнитивизма, а общей характеристикой психологического подхода к потреблению является его рассмотрение как опосредованного личностными и социально-психологическими феноменами процесса. Кроме общепсихологической методологии потребление также раскрывается в теориях «среднего уровня» – анализ дискретных экономических феноменов с точки зрения частных психологических теорий, а отдельным направлением стал психологический анализ потребительских аддикций.

В общепсихологической трактовке потребление предстает как детерминированное бессознательными структурами, а значит иррациональное и либидоносное поведение, например потребление как гиперкомпенсация чувства вины и страха. В рамках психоаналитических воззрений получает свою концептуализацию такая категория, как деньги. В бихевиоральном направлении потребление рассматривается как социально передаваемая через научение модель поведения, основанная на принципе обмена благами (материальными и нематериальными) и достижения общего социального равновесия и баланса. Когнитивная школа предполагает рассмотрение потребления в границах вектора гармонизации когнитивных структур, получении «хорошего гештальта».

В целом, психологическая парадигма основана на рассмотрении потребления как поведения, детерминированного личностными диспозициями, концептуализируется посредством адаптационной модели, а в качестве потребительских девиаций рассматриваются различные потребительские неврозы (ониомания, аддиктивное потребление). Предмет потребления эксплицируется как психологический ресурс.

Третий параграф «Социальные факторы потребления» раскрывает содержание социологического подхода к потреблению. Показано, что потребление ведет к поддержанию или наращиванию капиталов, интерпретируется в рамках деятельностного подхода, и его виды дифференцируются в зависимости от вида капитала (материальный, социальный или культурный). Потребление перестает быть биологическим актом и становится даже в ситуации удовлетворения базовых физиологических потребностей сугубо социальным процессом, т.е. социально нормированным, социально регулируемым и коммуникативным по своим целям.

Микросоциологический подход предполагает рассмотрение потребления как процесса формирования идентичности, макросоциологический – интерпретирует потребление как определяющий принцип социальной организации. Показано, что противостояние социальных классов экстраполируется на противостояние потребительских стилей, а разрушение классических социальных институтов и систем социальной идентичности приводит к тому, что идентификаторами становятся потребительские товары.

Потребительские блага в социологическом подходе рассматриваются главным образом с точки зрения их символического происхождения и символической значимости. Социальными функциями потребления являются идентификация, стратификация и манифестация властных ресурсов, а также структурирование и проявление социальной активности посредством использования стилей жизни. Последние предстают как общественно санкционированные потребительские практики. Отмечено, что современный либерализм уменьшил силу и жесткость давления социальных норм на «чистоту вкусов», что вызвало феномен «потребительской всеядности», существенно снижающей объяснительный потенциал социологических теорий относительно потребления и приводящий к диффузности социальной структуры.

Социологическая парадигма потребления основана на раскрытии в качестве детерминант потребительской деятельности правил и норм социальной семантики. Потребление здесь рассматривается в автономном существовании от производства (отчуждение потребления), а его предмет не тождественен продукту труда и предстает как социальный знак. Концептуализация потребления происходит в рамках семантической модели (потребление как социальный акт). Основной потребительской девиацией выступает перепотребление.

В четвертой главе «Институционализация потребления в обществе потребления: потребление как объект и механизм социального управления» в четырех параграфах раскрываются механизмы потребительской деятельности на уровне атомарного потребления и общества в целом, анализируется процесс институционализации потребления, а также раскрываются предпосылки и специфические факторы общества потребления.

В первом параграфе «Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация» рассмотрено семь социальных моделей потребления: модель «потока», модель «эскалатора потребления», модель «глобального супермаркета», гедонистическая модель, модель «перерождения», модель «расширения тела» М. Маклюэна и модель «переживания» (Г. Шульце).

Предложена авторская модель двухступенчатого потребления, основанная на положениях об опосредующем характере потребления в виде первоначальной интериоризации рекламного образа, рассмотрении последнего как сложного феномена, локализованного в трех пространствах (экономическом, социальном и культурном), а также понимании рекламного образа как априори содержащего мотивационный механизм, запускающий второй этап потребления – непосредственное потребление товара. Модель двухступенчатого потребления раскрывает механизм потребительской деятельности на локальном уровне, уровне отдельно взятого потребительского акта (микромодель потребления).

Рекламный образ раскрывается как целостный и структурно организованный феномен, состоящий из интенциональных и произвольно созданных визуальных и вербальных элементов. Выделены функции рекламного образа: коммуникативная и аффективная функции; функция опосредования и упаковки прототипа; функция повышения стоимости; идеологическая функция; конструирование реальности; конструирование социальности; функция эстетизации обыденности; функция противостояния, борьбы с конкурирующими образами; функция формирования потребителя; мотивационная функция.

В структуре рекламного образа рассмотрен мотивационный механизм, раскрываемый через техники подражания (техники использования референтных лидеров и типизации), а также применения техники апелляции к потребительским мотивам. Выделены 24 основных потребительских мотива: мотив достижения, сопричастности группе (аффилиативные мотивы), власти (свободы), игры, комфорта (удобства), избегания неуспеха, престижа, мотив коллекционирования, физиологического удовольствия, профессионального роста, экономии (денег, сил, времени), уважения, сексуальных отношений, танатический мотив, коммуникативные мотивы, мотив безопасности, познавательные мотивы, духовные мотивы, дружбы и любви, традиций, личностного развития, патриотизма, эстетические мотивы, мотив помощи.

Содержание второго параграфа «Производство и потребление: диалектика взаимодействия» посвящено анализу соотношения двух социальных институтов – производство и потребление. Выделены и описаны различные этапы развития социоэкономической системы, на которых доминирует тот или иной институт, а характер их отношений обозначен как диалектический. Доминирующее потребление в экономике Древнего мира формирует соответствующую доминанту, затем в экономике индустриального мира начинает доминировать производство, а на постиндустриальном этапе развития системы потребление начинает включать в себя производство.

Доминантное положение производства или потребления определяет не только ее экономический образ, но и социальное наполнение. Социальные нормы формируются вместе с нормами потребления и производства, становящимися областью социального творчества. В индустриальный период в ситуации доминирования производства формируется трудовая мораль и трудовая этика, а в постиндустриальную эпоху происходит перенос моральных и этических конструкций в область потребления.

В период индустриализации формируется специфическая социотехническая концепция, способ организации производства и труда, а также форма производственной культуры – фордизм. В постиндустриальный период на смену фордизму приходит новая концепция – тойотизм, представляющая собой новый тип корпоративной культуры и принцип организации социоэкономической системы, где взаимосвязь между производством и потреблением редуцируется в сторону потребления. Тойотизм исходит из концепции сегментированного рынка (примат разнообразия), а его практика разворачивается по направлению к гуманизации производства, смягчению отчужденности работника от производственного процесса и его результата.

Показано, что в постиндустриальной экономике происходит изменение морально-этических норм. Производственная мораль как регулятор поведения постепенно теряет свою регулятивную силу, а в пространстве потребления, наоборот, происходит интенсивное формирование «потребительской морали» и «потребительской этики» – экономическая социализация и стратификация перемещаются в пространство потребления. Кроме того, трансформируется и система образования: классическая образовательная система основывалась на модели производства и была ориентирована на формирование знаний и навыков, должных стать базой будущего производственного процесса, а постиндустриальное образование меняет свои ориентиры, выстраивается по потребительской модели и фокусируется на обучении потреблению. Отмечены также различия в интерпретации тех или иных практик как креативных. В индустриальный период именно производство было наделено такими знаками, сегодня же креативность переходит в пространство потребления.

Проведенный анализ позволил сделать вывод, что современное производство, с одной стороны, дистанцируется от потребления, а с другой, начинает конвергироваться с ним. Старые авторитарные формы социального контроля индустриального периода стали в XX веке неприемлемыми. Утвердившиеся в это время политические либеральные системы потребовали разработки более нюансированных и по форме либеральных способов контроля. В обществе потребления жесткое принуждение к труду трансформировалось в значительно более мягкое и почти легитимное принуждение к потреблению.

В третьем параграфе «Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребления» раскрывается категория «общество потребления». Согласно структурно-функционального методологического принципа выделены специфические структурные факторы феномена, а также предпосылки его возникновения. К последним отнесены: 1). наличие достаточного (избыточного) количества предметов потребления по доступным ценам, способного обеспечить массовое потребление; 2). торговая революция; 3). появление достаточных потребительских ресурсов для массового и безграничного потребления у большинства населения (потребительские свободы, время, деньги); 4). урбанизация; 5). изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); 6). секуляризация потребления; 7). аксиологические изменения; 8). появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание.


загрузка...